Interview
“365 Tage im Jahr, 7 Tage pro Woche, 24 Stunden pro Tag Aktualität liefern”
Am Montag 7 September 2009 von Christina
Frank Lehmann weiß, wie Sie nicht im Newsstrom untergehen.
Was sind die digitalen Trends von morgen – und wie müssen sich Unternehmen darauf einstellen, um im www wahrgenommen zu werden? Welche klassischen PR-Maßnahmen sollten sie für sich nutzen? Und wie finden Unternehmer die passende Agentur? Im Interview mit Textberater.com gibt Frank Lehmann, PR-Profi und Mitarbeiter der europaweit marktführenden PR-Agentur Pleon, ausführlich Auskunft.
Herr Lehmann, als marktführende PR-Agentur in Europa betreuen Sie auch große Player aus verschiedenen Branchen, zum Beispiel aus der Automobil- und Energiebranche. Was haben die großen den kleinen Firmen in puncto Online-Kommunikation voraus?
Ich denke, man muss unterscheiden zwischen „voraus haben“ und „voraus sein“. Voraus haben solche Unternehmen den kleineren oft eine global aufgestellte Infrastruktur auch im IT-Bereich. Damit können sie die Anforderung, die das World Wide Web an Online-Kommunikation stellt, nämlich ständig, d.h. 365 Tage im Jahr, 7 Tage pro Woche, 24 Stunden pro Tag, Aktualität zu liefern und ansprechbar zu sein, natürlich optimal umsetzen.
Insbesondere bei großen Brand- oder Product Launch-Kampagnen erreichen sie auf diese Weise einen Penentrationsgrad, den ein kleines Unternehmen nicht bewerkstelligen kann. Hinzu kommen natürlich entsprechende Marketingbudgets, firmeninternes Know-How in Gestalt von Fachabteilungen und die Möglichkeit, bei Bedarf externe Expertise bei PR- oder Kreativagenturen einzukaufen.
Und damit sind sie dann den kleineren Firmen auch voraus?
Das ist eben das Interessante: Trotz dieser logistischen „Überlegenheit“ wird viel Potenzial der „Großen“ nicht realisiert. In Deutschland zeigt sich das insbesondere in zwei Bereichen: zum einen in der fast unterentwickelten Ausprägung, Online-PR und -Marketing in B2B-Geschäftsfeldern zu nutzen, und zum anderen im sehr zögerlichen Umgang mit Social Media.
Zwar nutzen zunehmend auch größere Unternehmen soziale Netzwerke für ihre Kommunikation. Oft kopieren sie dabei jedoch Erfolgsmodelle aus dem anglo-amerikanischen Raum, anstatt eigene, auf den hiesigen Markt zugeschnittene Strategien zu realisieren.
Zudem erscheinen solche Engagements nicht selten als ad-hoc-Maßnahmen – man mischt mit, weil die Konkurrenz auch schon dabei ist. Was häufig fehlt, scheint mir eine Strategie zu sein, anhand derer mittels entsprechend definierter Erfolgsparameter entschieden wird, in welche Formen der Online-Kommunikation und des Online-Marketings man investiert und an welchen Knotenpunkten des www man entsprechend sinnvoll kommuniziert und für Visibilität sorgt.
Welche Vorteile bietet das Internet dann gerade kleinen Unternehmen in Sachen PR?
Nun, sie sind beweglicher, ihre Prozesse und Entscheidungswege sind oft kürzer und sie können damit schneller auf Änderungen in ihrem Umfeld, auch online, reagieren. Zudem kennen sie ihre Kunden meist sehr gut.
Die Kenntnis der eigenen Zielgruppen und deren Bedürfnisse in Kombination mit der Kenntnis, wo sich diese Zielgruppen im Web aufhalten, worüber sie dort reden, was sie sonst dort tun, ist die Basis, um das Internet als erfolgreichen PR-Kanal für das eigene Unternehmen zu nutzen.
Das beginnt ganz einfach, indem man auf bereits existierende online-Angebote zurück greift, etwa im Bereich B2C auf Präsenz in Empfehlungsdiensten wie qype achtet, oder im Bereich B2B eigene Produktangebote etwa auf alibaba.com platziert. Hierfür benötigt man nicht mal einen eigenen Webauftritt.
Die Vorteile für KMUs sind also: 1) Man kann auch mit begrenztem Budget online Awareness für eigene Angebote schaffen – und zwar stärker, als das mit „klassischen“ Mitteln im Vergleich zu Großunternehmen gelingen würde.
2) Man kann den Erfolg der verschiedenen online-PR-Maßnahmen sehr gut messen und sogar direktes Feedback der Zielgruppen bekommen und 3) mit diesem Wissen die eigene PR-und Sales-Strategie und den dafür aufgewendeten Mitteleinsatz optimieren.
Was sind die aktuellen Online-PR-Trends?
Die Frage ist zu pauschal, um sie zu beantworten. Für verschiedene Kommunikationsanlässe bietet das Internet jeweils verschiedene Trends – das können neue „Orte“ sein, z.B. neue Plattformen. Das können neue Tools sein und vieles mehr. Das ist sehr bedarfsabhängig.
Ich würde die Frage eher so stellen: Wohin geht die Entwicklung des digitalen Mediums und was für neue Herausforderungen stellen sich damit für die digitale PR?
Und?
Nun, ich sehe drei Trends, denen die Online-PR wird Rechnung tragen müssen:
1) Das Internet ist DAS Kaufentscheidungsmedium schlechthin. – Gefühlt weiß das jeder Internetnutzer. Allerdings ziehen Unternehmen bisher viel zu selten daraus entsprechende Konsequenzen. Das Potenzial, das darin steckt, mit den eigenen Zielgruppen in Dialog treten zu können oder ihre Interessen anhand der Nutzungsgewohnheiten auf der eigenen Website für den eigenen Marketingansatz zu qualifizieren, bleibt oft noch ungenutzt.
Außerdem wichtig: Um bei einer Kaufentscheidung für einen Interessenten überhaupt eine Rolle zu spielen, muss ich mit meinem Angebot im Internet gefunden werden. Suchmaschinen sind das meist genutzte Tool im Web. Werde ich nicht gefunden, existiere ich hier nicht.
2) Das Web mobilisiert sich. – Je mehr Menschen mobil unterwegs sind, um so schneller steigt auch die Taktfrequenz hinsichtlich des Aktualitätsgrades von Informationen und um so geringer wird die Halbwertszeit derselben. Wer sich also auf digitale Kommunikation einlässt, muss auch immer schneller imstande sein, zu reagieren, wenn er nicht im Newsstrom untergehen will.
Diese Erhöhung der Frequenz durch Mobilisierung der Online-Zugänge und damit das schnelle Entstehen und Verklingen von Awareness bietet aber auch Chancen für neue PR-Formate, vorausgesetzt, man denkt bei Kampagnenplanungen nicht mehr nur in Zeiteinheiten von Wochen und Monaten, sondern eher von Stunden und Tagen.
3) Die Endprodukte werden zunehmend über digitale Schnittstellen in die Kommunikation einbezogen. Heute spricht schon Ihr Handy regelmäßig mit Ihrem Laptop, sei es, um Mails, lokale Adressbücher etc. abzugleichen. Künftig werden auch die IT-Komponenten Ihres Autos, z.B. über ein eigenes lokales Funknetz mit Ihrem Handy kommunizieren und dieses wird wiederum per Web diese Daten an Ihre Vertragswerkstatt übermitteln.
Im B2B-Bereich, etwa dem Supplymanagment, gibt es solche automatisierten Systeme bereits. Aber auch im B2C-Bereich wird das in 10 Jahren Standard sein. Damit verändert sich das Nutzungsverhalten von Menschen und damit auch die Anforderungen an und die Möglichkeiten für PR.
Gibt es andererseits PR-Klassiker oder Kommunikationsinstrumente, die jedes Unternehmen nutzen sollte?
Das muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Die einen haben eine lange Unternehmenskultur, die gepflegt werden will, etwa auch in Form einer regelmäßigen Mitarbeiterzeitung. Andere kennen ihre Kunden persönlich und treffen sich in fixen Abständen auf ein nettes Dinner.
Unabhängig hiervon sollte natürlich jedem Unternehmen wichtig sein, wie es wahrgenommen wird. Hier gibt es Kommunikationsprodukte wie Presseclippings oder für den digitalen Bereich Monitoring-Tools, um die publizierten Meinungen und Äußerungen über das eigene Unternehmen zu sammeln und auszuwerten.
Für die eigene externe Kommunikation gilt natürlich das alte Motto „content is king“. Zur Verbreitng relevanter Unternehmensneuigkeiten ist die Pressemitteilung immer noch das gebräuchlichste Mittel. Dabei kann man auf entsprechende Verteilerdienste zurückgreifen, um die Reichweite der eigenen Pressemitteilung und damit die mediale Aufmerksamkeit zu erhöhen.
Mit welchen Fragen, Bedürfnissen oder Defiziten kommt der typische Kunde zu Ihnen?
Es gibt nicht den typischen Kunden. Viele, die kommen, sehen sich mit den neuen Entwicklungen der digitalen Medienformate konfrontiert und fragen hier Beratung ab, um diese Entwicklungen und deren Relevanz für das eigene Unternehmen besser einschätzen zu können.
Andere haben bereits Strategien und auch Lösungen im Kopf und benötigen unsere Unterstützung bei der Realisierung der geplanten Maßnahmen. Andere wiederum, ich spreche hier mal für die Online-Kommunikation, benötigen technischen Support oder auch Beratung bezüglich einer IT-Strategie.
Das Feld der Bedürfnisse ist also weit. Jedoch stoßen gerade im Bereich der technischen Expertise viele PR-Agenturen an ihre Grenzen. Das gilt für kleine wie große Anbieter. Agenturen sind experimentierfreudig und originell, wenn es um die Kreation von online-Kommunikationsmaßnahmen geht. Der für eine gute Umsetzung notwendige technische Part ist dabei oft unterbelichtet.
Um als Kunde hier nicht böse überrascht zu werden, sollte man gezielt den technischen Bereich abfragen und so eine Agentur zur realistischen Bewertung der eigenen Leistungsfähigkeit anhalten.
Was sind die häufigsten Fehler von Unternehmen, die PR machen (wollen)?
Es gibt nur einen, nämlich, zu glauben, dass man keine PR braucht. Viele denken, Kommunikation lässt sich nebenbei erledigen, weil man sie gelernt hat, wie seine Muttersprache.
Aber ganz gleich, ob Sie zu einem Geschäftsessen gehen, ein Event veranstalten oder eine Unternehmensakquisition per Pressemitteilung ankündigen – alles ist auch PR und sollte dem Ereignis entsprechend in der passenden Form stattfinden und auf Ihre Unternehmensziele als Teil einer Gesamtstrategie einzahlen.
Wie findet ein Unternehmen, das PR machen will, die passende Agentur? Welche Tipps können Sie für Suche und Auswahl geben?
Es sollte nicht die billigste Agentur nehmen. Ein Beispiel aus dem Online-Bereich: Eine Agentur, die Ihnen anbietet, dass sie Ihnen für 500 Euro einen Webauftritt oder für 1.000 Euro ein Firmenintranet produziert, inklusive Designentwicklung, inklusive Hosting und Implementierung eines Redaktionssystems (CMS), die erscheint mir nicht seriös.
Warum? Die Produktentwicklung umfasst verschiedene Einzelschritte und beteiligte Gewerke, z.B. Konzeption, Design, Programmierung, Projektsteuerung. Wenn Sie einen auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Webauftritt haben wollen, der zudem noch bei Google gut platziert ist und Sie hier von der Agentur auch individuelle Beratung erwarten, dann bekommen Sie das nicht zu dem Preis.
Es sollte außerdem eine Agentur suchen, die auf sein Kommunikationsbedürfnis oder seine Problemsituation zugeschnittene Expertise anbietet, d.h. einen Spezialisten.
Eine kleine Agentur, die sämtliche PR-Leistungen anbietet, die mag vielleicht wirklich alles können, aber die kann das alles eben nur ein bisschen. Ein solches Know-How mag genügen, wenn Sie in einem überschaubaren Markt mit entsprechend überschaubaren Anforderungen an PR und Öffentlichkeitsarbeit unterwegs sind und sich hierfür idealerweise im regionalen Umfeld eine Agentur suchen.
Wollen Sie jedoch auf mehreren Märkten kommunizieren oder sind Ihre Kommunikationsanliegen komplexer, dann sollten Sie auf eine Agentur zurückgreifen, die nachweislich über die entsprechende Expertise entweder in den relevanten Zielmärkten bzw. in den relevanten Kommunikationsdisziplinen verfügt.
Oft hilft es, sich von verschiedenen Agenturen einige Beispielfälle vorstellen zu lassen, die nahe an der eigenen Problemstellung liegen, um deren Kompetenzen und Erfahrungen vergleichen zu können. Eine weitere Hilfe, um einschätzen zu können, was konkret eine Agentur leisten kann, ist es, wenn Sie ein möglichst detailliertes Briefing aufsetzen.
Dieses Briefing sollte eine Aufgabenstellung für die Agentur formulieren und Rahmenbedingungen für die Lösung der Aufgabe vorgeben, z.B. technische Anforderungen oder auch budgetäre Aspekte. So schaffen Sie eine einheitliche Leistungsbeschreibung, auf deren Basis Sie die Angebote verschiedener Agenturen überhaupt miteinander vergleichen können.
Wie sieht der ideale PR-Kunde aus?
Offen, nicht beratungsresistent, begeisterungsfähig, gern selbst kreativ, vorausdenkend, mit Blick für das Wesentliche, konstruktiv kritisch und den Wert der Leistung schätzend, die er bekommt – das wäre der Traumkunde. Traumkunde sucht Traum-PR-Agentur – ein ganz neues Geschäftsfeld für Singlebörsen.
Über Pleon
Pleon ist Europas führende Agentur für Kommunikationsberatung. Das Unternehmen kombiniert globale Reichweite mit lokaler Erfahrung. Berater bei Pleon verbinden Geschäfts- und Politikverständnis mit kreativem Denken und setzen so Kommunikationsstrategien mit messbaren Ergebnissen für ihre Kunden um.
Pleon verfügt über 33 Standorte in Europa, dem Nahen Osten und Afrika. Mehr als 25 Prozent der Kunden werden in mehr als einem Land betreut. Jedes dritte der Euro Stoxx Top 300 Unternehmen gehört zu den Klienten von Pleon. Die Agentur wurde kürzlich von der Holmes Group zur „European Consultancy of the Year” gewählt.
Schlagworte: Marketing, nachhaltige Kommunikation, Online Kommunikation, Online-PR, PR Strategie, Web 2.0
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