Gespräch statt Kontakt

Neue Media-Werte braucht das Web

Am Freitag 19 Februar 2010 von Christina

Mit dem TKP, dem „Tausender-Kontakt-Preis“, wird gemessen, wie viele User ein Werbe-Banner auf einer Internetseite anklicken. Doch Draufklicken allein verrät nicht, ob ein Produkt gemocht oder gar gekauft wird. Die webguerillas, eine Agentur für alternative Werbeformen, schlagen deshalb den Tausend-Gesprächs-Preis vor. Doch nicht nur das: In 12 Thesen fordern sie ein vollständig neues System zur Messung von Media-Werten.

Was ist ein Fan auf Facebook wert? Und wie misst man die Bedeutung eines Retweets auf Twitter? internetworld.de hat diese Fragen in einem schönen Interview mit David Eicher, dem Inhaber der Agentur webguerillas, besprochen. Laut Eicher sollte zeitgemäße Mediaplanung das Web 2.0 einbeziehen und es mit neuen Maßeinheiten vermessen: weg von Media-Daten, die lediglich Quantität wie Reichweite messen, hin zu Maßeinheiten für die Qualität der Kontakte.

Das Media-Manifest der webguerillas – 12 Thesen zur künftigen Media-Planung

1. Social Communities versus klassische Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.
2. Werbesog statt Werbedruck: Viele Werbekontakte allein ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
3. Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (potentielle) Marken-Fans sicher identifiziert.
4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff “Streuverlust” ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument einzeln erreicht werden. Entscheidend ist künftig, wie aktive und wie häufig Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren.
5. Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden.
6. Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbedruck. Künftig wird er mehr und mehr durch das Gross-Involvement-Volumen (GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich.
7. Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen “Always-on”-Modus bedarf es einer neuen Messgröße.
8. Involvieren statt rezipieren: Der träge „couch-potatoe“ vor der Glotze verliert in der Media-Planung an Relevanz. Der Medienkonsument von heute ist weitgehend aktiver – Werber und Medien-Entscheider müssen deshalb komplett umdenken.
9. Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Contentsites um die Aufmerksamkeit der User.
10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
12. Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

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Schlagworte: Social Media, Strategie, Web 2.0

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