Zitrone der Woche

Nestlé: Weltkonzern scheitert an Social Media

Am Mittwoch 24 März 2010 von Christina

Im globalen Unternehmens-Ranking 2009 landete Nestlé auf Rang 48. Da müsste es doch genug Geld, Geist und Kontakte geben, um sich den ein oder anderen fähigen Social-Media-Berater an Bord zu holen. Offensichtlich nicht – und deshalb gerät die aktuelle Greenpeace-Kampagne gegen Nestlés Schokoriegel Kitkat zum PR-Debakel für den Weltkonzern.

Nestlé benötigt zur Herstellung des Schokoriegels Kitkat Palmöl. Sein bisheriger indonesischer Lieferant, Sinar Mas, rodet zur Palmöl-Gewinnung illegal Urwälder und bedroht damit den Lebensraum von Orang Utans.

Das hat vor Kurzem Greenpeace mithilfe eines Schocker-Videos angeprangert (Textberater.com berichtete hier), und der Sturm der Entrüstung war groß. Nestlé reagierte: Die Zusammenarbeit mit dem Palmöl-Lieferant habe man beendet.

Allerdings kritisiert Greenpeace, dass über Zwischenhändler weiterhin Palmöl von Sinar Mas geliefert würde. Das lässt Nestlé inzwischen prüfen, entnehmbar aus einer Verlinkung von der eigenen Nestlé-Webseite, Unter-Unter-Kategorie “Speeces & Statements” zu einem The Guardian-Artikel hier. So weit, so dürftig.

“Nestlé, du musst noch viel lernen über das Internet!”

Wirklich schlechte Krisen-PR zeigt der Lebensmittelhersteller im Umgang mit den Social-Media-Usern. Das Greenpeace-Video – quasi ein viraler Marketing-Erfolg – wurde via soziale Netzwerke extrem viel verbreitet und entsprechend kommentiert.

So machten die User ihrem Ärger über die Praktiken des Unternehmens auf einer inoffiziellen Kitkat-Fanpage bei Facebook Luft, ebenso auf der offiziellen Unternehmens-Fanpage bei Facebook (rund 90.000 Mitglieder). Nestlés Antwort: Als Ärger und kritische Kommentare hochkochten, wurden die Seiten zwischenzeitlich abgeschaltet, Kommentare wurden gelöscht.

Die User reagierten darauf mit Empörung und Unverständnis. “nestle, you have much to learn about the internet. and about common human decency” schrieb ein Facebook-”Freund”. Ein anderer äußerte: “What Greenpeace supporters did is a sign of the times: Brandjacking a Facebook fan page is the new form of tree hugging. A lot safer too”. Inzwischen hat sich Nestlé für seine Vorgehensweise entschuldigt.

Konzerne ohne Ahnung vom Web 2.0

Ob Nestlé oder Vodafone, Jack Wolfskin oder Jako: Immer wieder stolpern große Firmen ins Social Media-Chaos (Textberater.com berichtete, s.u.). Nicht zuletzt, weil sie keine Idee, geschweige denn Strategie, dafür haben, was im Falle von “schlechter Presse” im Web 2.0 getan werden kann.

Aber das Internet vergisst nie. Über eine einfache Suche mit Google kann jeder User in Sekundenschnelle sämtliche Beiträge unzufriedener Kunden und wütender Blogger erhalten, darunter dann auch unser Beitrag zu Nestlé mit seinem unschmeichelhaften Titel. Auch deshalb ist es in der Krise wichtig, mit den Usern im Dialog zu bleiben.

Dazu sollten Blogs und relevante Foren im Blick behalten werden, um mit den Internet-Meinungs-Machern auf Augenhöhe zu bleiben. Das Löschen von Kommentaren, das Sperren von Seiten oder gar die Androhung von Rechtsmitteln ist meist keine gute Idee, so entsteht ein David-gegen-Goliath-Effekt.

Durch einen offenen Umgang mit Problemen oder Krisen kann Vertrauen in das eigene Unternehmen wieder hergestellt werden. Sich um den Schaden kümmern, entsprechende Änderungen vornehmen und die Neuerungen proaktiv off- und online verkünden sind dabei die geeigneten Maßnahmen.

Ein Monitoring über den Verlauf der Krisen-Kommunikation hilft fürs nächste Mal: Was ist wo wann publiziert worden? Wie hat das das Image Ihres Unternehmens beeinflusst? Welche Maßnahmen brachten welche (Miss-)Erfolge?

Textberater.com wundert sich: Tipps zu Krisen-PR-Strategien – mal mehr, mal weniger gute – gibt es haufenweise im Netz. Aber anscheinend haben keine davon ihren Weg in die abgehobene Spitze von Konzernen wie Nestlé finden können.

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Schlagworte: Ethik, Panne, Social Media, Web 2.0

Dieser Beitrag wurde am Mittwoch 24 März 2010 um 14:37 Uhr von Christina veröffentlicht und unter News gespeichert. Sie können Kommentare zu diesem Eintrag über den RSS 2.0-Feed verfolgen. Momentan ist weder das Kommentieren noch das Setzen eines Trackbacks möglich.