Best Practice von Evian

Virales Marketing mit tanzenden Babys

Am Freitag 31 Juli 2009 von Christina

Mit bislang etwa 50 Millionen Abrufen entwickelt sich die aktuelle Internet-Kampagne der Wasser-Marke Evian zur erfolgreichsten Web-Werbung. Dabei wird in den Internet-Videos an keiner Stelle erklärt, was die skateboardfahrenden, breakdancenden und Interviews gebenden „Evian-Babys“ mit Mineralwasser zu tun haben. Das Erfolgsrezept: Gut gemachte Reklame und gut genutzte Instrumente der Web 2.0-Welt.

Die Evian-Babys sind eine witzige Serie tricktechnisch hervorragend gemachter Werbespots, in denen die süßen Kleinen unglaubliche körperliche Fähigkeiten zeigen. Das findet auch Spiegel-Online-Autor Frank Patalong hier: Sie breakdancen hier, fahren Skateboard oder Rollschuhe, sie stehen in Interviews Rede und Antwort oder üben wie hier hinter dem Rücken des ahnungslosen Papas den Moonwalk.

Was das alles mit der französischen Mineralwasser-Marke Evian zu tun hat, wird nicht erklärt. Anders als seine Konkurrenten, die ihrem Produkt mehr oder weniger schwerfällig Wellness-Effekte andichten, beschränkt sich Evian bei seinen Babys auf das Sprüchlein „Evian – Live young“.

Für die Netzwelt reicht das völlig aus, sie liebt die nahezu werbefreie Werbung. Marketingtechnisch also ein voller Erfolg, denn wie Patalong richtig schreibt, lebt Imagewerbung davon, eine Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern – und das klappt mit den Evian-Babys.

Raubkopie erwünscht

Inzwischen belaufen sich die Abrufe der Videos auf etwa 50 Millionen. Das liegt nicht nur an den Filmen selbst, die witzig und gut gemacht sind. Es liegt auch daran, dass sie für jeden verfügbar sind: Bei YouTube, Dailymotion, MyVideo und Co. und der eigens für die Kampagne eingerichteten Evian-Webseite sowie Facebook-Fangruppe.

Über 25 Millionen Mal wurden inzwischen die eigentlichen Original-Spots vom extra angelegten YouTube-Themenkanal abgerufen, fünfstellige Zahlen bei MyVideo oder bei Metacafe, sechs- und siebenstellige bei Dailymotion und ungezählte mehr bei Dutzenden anderer Video-Seiten kommen hinzu, außerdem die Abrufe über die Evian-Seite selbst.

Da die Videos sowohl kopierbar sind, als auch in andere Webseiten eingebettet (embedded) werden können, kann und darf jeder sie „raubkopieren“. Das Resultat: Die Babys sind allgegenwärtig.

In wenigen Wochen zu Weltruhm

Die populären Viral Video Charts sehen laut Patalong das Hauptvideo der Baby-Kampagne in dieser Woche weltweit auf Platz acht der populärsten Videos im Web. Damit sind die verantwortliche Werbeagentur Euro RSCG und Auftraggeber Danone sicher zufrieden.

Schließlich ging die Kampagne erst im Juli online. Allein dieses Video – eines von sechs, die es jeweils wieder in bis zu fünf Sprachversionen gibt, die zurzeit bei YouTube vorgehalten werden – soll (einschließlich miterfasster Kopien bei Dailymotion und anderen) Patalong zufolge rund 21,8 Millionen Abrufe erlebt haben.

Genaue Zahlen dazu lassen sich nur schwer erfassen, aber auch das ist laut Patalong gewollt. Es sei die Beschreibung des bestmöglichen Resultats, das sich eine virale Kampagne wünschen könne.

Die Evian-Babys seien keine Werbung, die sich ihre Zuschauer suchen müsse, sondern eine, die von den Zuschauern gesucht werde: Bei YouTube, Dailymotion, MyVideo und Co.

Virales Marketing aus Notwehr

Vor der Kampagne herrschte Krisenstimmung in der Evian-Zentrale: Zum ersten Mal seit mehr als einem Jahrzehnt waren die Verkäufe des französischen Teuer-Wassers im vergangenen Jahr rückläufig.

Michael Aidan, Markenmanager von Evian bei Danone, gab ein Remake in Auftrag: 1998 hatte Evian erstmals mit einer Baby-Kampagne sein Image verjüngt. Damals lief dieser Spot im Fernsehen.

Die aktuellen Evian-Spots wurden von der Tricktechnik-Firma Moving Picture Company MPC in London produziert und können vom Niveau mit aktuellen Kino-Blockbustern mithalten.

Das war sicher teuer, aber wie Patalong richtig schreibt: Aufwand ist der Schlüssel zum Erfolg – nur was wirklich als außergewöhnlich gut, als überzeugend schräg und abstrus oder am besten als all das auf einmal wahrgenommen wird, hat eine Chance, eine virale Karriere zu machen.

Textberater.com meint: Mit den Evian-Babys hat sich das traditionsreiche Großunternehmen Danone in die Web 2.0-Welt getraut – mit Erfolg. Für alle kleineren Firmen sei gesagt: Die Idee zählt. Blöde Werbung bringt vermutlich im Fernsehen schon nicht viel, im Internet kann man es messen. Freiwillig anschauen und weiter versenden wird der Internet-Nutzer nur, was ihm gefällt und ihm etwas bietet.

Schlagworte: Internet Marketing, Medienmanagement, Video, Web 2.0, YouTube

Dieser Beitrag wurde am Freitag 31 Juli 2009 um 20:17 Uhr von Christina veröffentlicht und unter News, Unterhaltung gespeichert. Sie können Kommentare zu diesem Eintrag über den RSS 2.0-Feed verfolgen. Momentan ist weder das Kommentieren noch das Setzen eines Trackbacks möglich.