Gastbeitrag

Hiobsbotschaften und das Kaufverhalten von Kunden

Am Freitag 14 Mai 2010 von Gast

Über den Salienzeffekt: Psychologe und Management-Berater Dr. Rainer Schneider bespricht in seinem Gastbeitrag die Anziehungskraft verhängnisvoller Nachrichten. Für die Werbebranche präsentiert er unter anderem den Tipp, Anzeigen im Umfeld von erschütternden Meldungen zu schalten.

Wer Zeitungen liest, muss psychisch ganz schön stabil sein. Grund: Sie sind voller Berichte über Unfälle, Naturkatastrophen und Kriege. Um genau zu sein: Etwa 40% der täglichen Mediennachrichten beschäftigen sich mit der menschlichen Vergänglichkeit. Nichts bannt den Menschen so sehr wie der Tod.

Jenseits aller psychologischer und philosophischer Faszination des Themas gibt es Grenzen, die bislang keiner überschritt. Zum Beispiel in der Werbung. Die hat nämlich selten Tod zum Thema.

Meist wird sie dort platziert, wo die gute Laune des Lesers nicht droht, verdorben zu werden. Es galt als ungeschriebenes Gesetz die Nähe von Todesanzeigen zu meiden wie der Teufel das Weihwasser. Es sei denn, man betrieb ein Bestattungsunternehmen.

Umsatz-Steigerungen nach dem 11. September

Doch nach den Anschlägen des 11. Septembers stellten Experten in den USA einen verblüffenden Effekt fest. Die ständigen Todesmeldungen, täglich tausendfach in allen Medien verbreitet, motivierten die Kunden zum Kauf einheimischer Produkte.

Und zwar so massiv, dass das Bruttoinlandsprodukt merklich anstieg. Das hatte – selbst wenn man das den US-Amerikanern voreilig unterstellen mag – nichts mit einem wiedererstarkten Nationalbewusstseins zu tun.

Es steckte pure Kognitionspsychologie dahinter. Genauer gesagt etwas, das man Salienzeffekt nennt. Todesmeldungen „springen einem ins Auge“. Da bedeutet Salienz. Sie erinnern Kunden an die eigene Sterblichkeit.

Und weil das so ist, besinnen sie sich auf die eigene Identität und Herkunft. Dadurch nehmen sie bevorzugt eher heimische Produkte als attraktiver wahr. Dieser Mechanismus ist natürlich nicht bewusst.

Fragte man den Kunden, warum er sich gerade für das Produkt in der Anzeige neben der Todesmeldung interessiert, bekäme man viele plausible und logisch klingende Antworten. Den wahren Grund aber eher selten.

Patriotismus ansprechen

Marktforscher der Universitäten Monash in Australien und Rotterdam haben das ganz eindrücklich in mehreren Experimenten erst vor kurzem bestätigt. Todesmeldungen motivierten die Probanden zum Kauf heimischer Produkte.

Dieser Effekt war so stark, dass er auch Tage danach auftrat. Die Forscher fanden auch heraus, was man tun muss, damit ausländische Produkte trotz Todesmeldungen weiterhin attraktiv bleiben.

Man muss Werbung so formulieren, dass die nationale Identität der Probanden angesprochen wird. Der Mercedes bleibt also auch für französische Kunden attraktiv, wenn man suggeriert, dass er speziell auf französische Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Hier ein paar Tipps, die bei der Werbung für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen hilfreich sein können:

1. Experimentieren Sie mit Ihrer Werbung. Platzieren Sie  sie z.B. auf der gegenüberliegenden Seite der Todesanzeigen Ihrer lokalen Zeitung.

2. Werben Sie mit einem Inhalt, der die heimische Herkunft Ihres Produkts betont. Alternativ können sie zum Beispiel auch die Heimatverbundenheit Ihres Betriebs hervorheben.

3. Werben Sie für ausländische Produkte immer mit einem Bezug zur Herkunft der Kunden, die sie primär ansprechen wollen. Sagen Sie also explizit z.B., dass das Produkt speziell für Deutsche gemacht wurde, typisch deutsche Eigenschaften besitzt oder auf deutsche Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Über den Autor:

Dr. Rainer Schneider, Psychologe und Management-Berater aus Freiburg, berät und forscht zu Themen wie Motivation und Selbstregulation.

Dr. phil. Dipl. Psych Rainer Schneider

RECON – Research and Consulting

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Schlagworte: Experten & Wissen, Medienmanagement, nachhaltige Kommunikation, Vertrieb, Werbung

Dieser Beitrag wurde am Freitag 14 Mai 2010 um 10:24 Uhr von Gast veröffentlicht und unter Experten & Wissen, News gespeichert. Sie können Kommentare zu diesem Eintrag über den RSS 2.0-Feed verfolgen. Momentan ist weder das Kommentieren noch das Setzen eines Trackbacks möglich.