Brainstormen, analysieren, kombinieren: Melanie Tamblé

Melanie Tamblé von PR-Gateway befasst sich im Gastbeitrag auf Textberater.com mit der Wahl der richtigen Worte – genauer gesagt: der richtigen Keywords, mit denen Texte im Web am besten gefunden werden.

Das Internet bietet im Zeitalter von Web 2.0 mit Presseportalen, Social Media und Blogs zahlreiche Möglichkeiten PR-Texte für Journalisten, aber auch für Endkonsumenten direkt zugänglich zu machen. Damit die Nachrichten in den Weiten des Netzes von den relevanten Zielgruppen auch bei Google und Co. gefunden werden, ist die suchmaschinenoptimierte Gestaltung des Textes wichtig. Der richtige Einsatz von Keywords (Suchwörtern) ist dabei das Zünglein an der Waage, um in den Trefferlisten der Suchmaschinen ganz weit nach oben zu klettern.

Auswahl und Analyse der Begriffe

Bevor der PR-Text verfasst wird, ist es sinnvoll ein Brainstorming der wichtigsten Begriffe durchzuführen, die für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens stehen. Doch allgemeine Oberbegriffe oder komplizierte Fachbegriffe sind dabei nicht gefragt. Es sollten Keywords genutzt werden, die ein Kunde in eine Suchmaschine eingeben würde, wenn er nach Informationen sucht.

Ein Kunde würde z.B. eher nach „Mode“, anstatt nach „Bekleidung“ suchen. Ebenso ist der Begriff „Alufelgen“ naheliegender als „Leichtmetallräder“.  Auch die Formulierung in Einzahl oder Mehrzahl spielt eine große Rolle. Beispielsweise suchen weit weniger Internetuser nach dem Wort „Uhr“, als nach der Pluralform „Uhren“.

Hilfreich für die Auswahl der zusammengetragenen Wörter sind Keyword-Analyse-Tools, die die Begriffe nach ihrer Suchmaschinenrelevanz auswerten. Google Adwords (https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal) z.B. gibt Auskunft über die durchschnittlichen Suchanfragen für bestimmte Suchworte und schlägt alternative, thematisch ähnliche Begriffe vor.

Google Trends (http://www.google.de/trends) zeigt das Suchaufkommen verschiedener Begriffe im Vergleich und Google Search Insights (http://www.google.com/insights/search/#) entschlüsselt das Suchaufkommen regional.

Nützlich ist auch zu überprüfen, wie weit die Konkurrenzsituation für verschiedene Begriffe ist. Falls es bereits viele Einträge zum gewählten Keyword in den Suchmaschinen gibt, ist es unter Umständen sinnvoller einen gleichwertigen Begriff zu wählen, der ein ähnlich hohes Suchaufkommen hat, aber bei dem die Wettbewerbsdichte geringer ist.

Eine andere Möglichkeit ist ein beliebtes Keyword  in eine Begriffskombination umzuformulieren (z.B. „Mode für Frauen“, anstatt nur „Mode“). Dann stehen die Chancen höher, eine möglichst gute Position in den Ergebnislisten zu erlangen.

Pressemitteilungen mit Keywords optimieren

Der effektivste Weg die Öffentlichkeit über eine neue Produktreihe, eine Veranstaltung oder über andere Neuerungen eines Unternehmens zu informieren, ist die Veröffentlichung einer Pressemitteilung. Eine ideale Möglichkeit, um Pressemitteilungen weitläufig zu veröffentlichen, bieten Presseportale im Internet.

Damit die Informationen von den Suchmaschinen gefunden werden, ist es wichtig, in den Pressemitteilungen die richtigen Keywords (Schlagworte) zu verwenden. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden.

Keywords sollten jedoch mit Bedacht eingesetzt werden. Sinnentleerte Texte mit aneinandergereihten Keywords verstoßen gegen die Veröffentlichungsregeln der meisten Presseportale. Zudem ist die Gefahr groß, dass Google diese Texte als Keyword-Spamming abstraft.

Wichtige Keywords sollten daher immer nur in der richtigen Keyword-Density (Schlagwortdichte) und in inhaltlich sinnvollen und relevanten Zusammenhängen verwendet werden. Die Dichte liegt bei 2-5%, d.h. 2-5mal pro 100 Wörter.

Worauf man darüber hinaus beim Verfassen von Online-Pressemitteilungen achten sollte, erläutert das Whitepaper „Sieben goldene Regeln für Online-Pressemitteilungen“. Unter folgendem Link steht der Leitfaden kostenlos zur Verfügung:
http://www.pr-gateway.de/white-papers/goldene-regeln

Warum Social Media dem Marketing gehört

PR, Marketing, Kundenservice oder Alleskönner: Wenn die Frage wäre, welchen Abteilungen die Arbeit im sozialen Web zusteht, hätten wir jetzt eine Antwort.

Man könnte es auch einfach Kommunikation nennen. Aber die Kollegen von Mashable haben die Frage diskutiert, ob Social Media Marketing mehr in den Bereich Marketing gehört, oder ob es doch Aufgaben der Public Relations-Abteilungen ist.

Einer Umfrage zufolge werden die Marketing-Kollegen am häufigsten für Unternehmens-Kommunikation im Social Web herangezogen. Doch Mashable bringt auch einen PR-Kollegen, der das Arbeitsfeld für sich beansprucht.

Der PR-Berater sagt hier sagt beispielsweise, dass Social Media wegen seiner Funktion als Kommunikations-Kanal mit der Öffentlichkeit auch in den Bereich Öffentlichkeitsarbeit gehöre.

Eine Marketing-Kollegin erklärt die doch deutliche Vormachtstellung des Marketings hingegen damit, dass die anderen Abteilungen einfach noch nicht wüssten, was man in dem Bereich zu tun habe.

Und die Dritte meint, wie könnte es anders sein, Social Media gehöre niemanden.

Textberater.com klärt auf: In den USA verlaufen die Grenzen zwischen Marketing und dem was man hierzulande PR nennt etwas anders als in good old Germany. Das führt beispielsweise auch immer wieder dazu, dass man im US-Magazin PRWeekUS die Fragen nach der Zuständigkeit stellt.

Während man hierzulande unter der Jobbeschreibung ÖffentlichkeitsarbeiterIn fälschlich und lange Jahre lediglich die Kontaktpflege zu Medien verstand, konzipierten die PR-Kollegen aus den USA schon immer auch Werbekampagnen.

Um Werbekampagnen erfolgreich durchzuführen, braucht man aber nicht nur schicke Ideen. Man muss auch ein bisschen Zahlenwerk beherrschen – beispielsweise für die Auswertungen. Internet-Kommunikation hat der Rechnerei noch mehr Gewicht gegeben – einfach, weil man alle Nutzeraktivitäten mit Zahlen nachverfolgen kann und muss.

Deswegen: Viele, wenn nicht sogar fast alle Aspekte von Social Media gehören ins Marketing. Da tummelt sich nämlich vergleichsweise viel Personal mit einem wirtschaftswissenschaftlichen Hintergrund.

Der Mainzer Professor Lothar Rolke hat 50 internationale Studien ausgewertet und auch ein eigenes Experiment an 1.000 Personen durchgeführt. Ergebnis der Studie „Werbung und PR im Leistungstest“: Wichtige Kaufentscheidungen treffen die Kunden auf Grundlage von informativen Beiträgen.

Öffentlichkeitsarbeit sei vor allem in den Fällen überzeugend, wenn Wissen vermittelt, die Glaubwürdigkeit hinterfragt und die Überzeugungskraft von Argumenten auf dem Prüfstand stehen.

Stärken kombinieren

Klassische Werbung wirke hingegen gut bei Produkten, für deren Kauf Konsumenten weniger Aufmerksamkeit aufwenden.

Weiterer Vorzug der Werbung: Sie ist laut Studie besser steuerbar – aber dafür auch oft um bis zu zehnmal teurer als PR.

Studienleiter Rolke erwartet einen sich verstärkenden Trend zur Verzahnung von Werbung und Public Relations.

Hauptgrund sei mal wieder die Dynamik der Internet-Kommunikation, bei der es um Dialog und Interaktion mit den Kunden geht – eine klassische Stärke der Öffentlichkeitsarbeit.

Marketing und PR kümmerten sich meist um Social Media Marketing im Unternehmen, was natürlich nicht überrasche, so Sieber. Allerdings, so ihre Erkenntnis, werde Social Media „eigentlich nie von der traditionellen Firmenstruktur initiiert.“

Auf die Frage, warum das so sei, sagt Sieber: „Weil die Führungskräfte zu alt sind, weil sie die Vorteile nicht sehen, weil sie sich nicht vorstellen können, wie soziale Medien funktionieren.“

Das Eigenleben der Social Media Community hätten vor allem die älteren Manager in Siebers Befragungen unterschätzt. Dennoch seien die Erfahrungen von Unternehmen im Mitmachnetz positiv.

Den ganzen Artikel gibt’s hier.

Mitschreiben lohnt sich: Chefredakteur Thomas Sillmann

Ob Sie sich als Experte für ein bestimmtes Thema präsentieren wollen, regelmäßig Input liefern können oder einfach nur etwas zu sagen haben – wir freuen uns über jeden Artikel-Vorschlag. +++ Update zu aufkommenden Fragen +++

Schreiben Sie einfach eine Email: info@Textberater.com. Wir melden uns garantiert bei Ihnen.

Besonders interessant für das Magazin sind Beiträge zu Themen wie Online-PR, guter Stil, Web 2.0 und Marketing sowie witzige Fundsachen aus der Kommunikations-Branche, die wir liebevoll “Pannen” nennen.

Ihre Vorteile: Sie platzieren sich auf dem Portal für strategische Kommunikation. Sie sorgen für Ihre Bekanntheit. Sie lassen Experten und interessierte Leser an Ihrer Expertise teilhaben. Sie gewinnen Reichweite.

Einmal schreiben ist gut, länger mitmachen ist noch besser

Textberater.com läuft in den Google News. Unsere Nachrichten zu aktuellen Themen werden täglich von bis zu 2.000 Besuchern aufgerufen.

Wissenswerte Beiträge mit Expertise und Know how werden immer wieder über Suchmaschinen angesteuert und von unseren Stammlesern genutzt.

Willkommen sind nicht nur einmalige Beiträge. Haben Sie eine Idee für eine Serie zum Thema Kommunikation? Dann werden Sie Stammschreiber!

Also: Warum zögern, wenn man mitschreiben kann. Lassen Sie uns kommunizieren.

Ihre Textberater.com-Redaktion

Nachtrag
Weil die Frage des öfteren auftaucht: Ja, es kostet nix. Und ebenfalls ja, wir profitieren von Expertenbeiträgen natürlich auch, weil wir tolle Inhalte gewinnen. Ob das ein guter Deal ist, entscheiden Sie selbst.

Schauen Sie sich doch einfach mal an, wie viel über Experten-Meinungen mitunter diskutiert wird.

Das große Ziel der Richtlinie ist, dass Internet-User klar erkennen können, ob ein Online-Inhalt die persönliche Meinung eines Nutzers oder den bezahlten Kommentar eines PR-Schreibers widerspiegelt.

Weil man sich im “Social Web” anonym äußern kann, gibt es viele Möglichkeiten, kommerziell Einfluss auf User auszuüben – ohne dass sie es merken. Der Nutzer muss aber zweifelsfrei einordnen können, mit welchem Absender er es zu tun hat, wo ein Inhalt herkommt und welche Motivation hinter der Information steckt.

Dazu hat der DRPR hier einen Vorschlag erarbeitet und stellt ihn für vier Wochen online. Aus Ihren Ideen und Vorschlägen wird ein Redaktionsteam eine Endfassung erarbeiten, die on- und offline veröffentlicht und dann für die Spruchpraxis des DRPR bindend sein wird.

Über den DRPR

Der DRPR, gegründet 1987 als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der deutschen PR-Branche, wird getragen vom BdP, der GPRA, der DPRG und der de’ge’pol. Der DRPR arbeitet nach den bestehenden Codizes wie dem Code d’Athène und Code de Lisbonne.

Für spezielle Themen erarbeitet der Rat einzelne Richtlinien, um so einen besseren Leitfaden für die eigene Spruchpraxis zu haben und gleichzeitig für die interessierte Öffentlichkeit, Unternehmen und Agenturen transparent zu sein. Die Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken ist die siebte Richtlinie des DRPR.

263 Seiten für Zwischendurch: Knaller-Präse aus Kanada

Mit rudimentären Englischkenntnissen gibt’s hier richtig was zu sehen. Der Kanadier David Gillespie erklärt die Kommunikation im Internet-Zeitalter: Kommunikation und Konsum gehen Hand in Hand.

Das Medium war die Message. Jetzt ist die Message wieder die Botschaft. Denkt nicht an Zeitungen, denkt an Text. Denkt nicht an TV, denkt an Video.

Das Internet räumt Barrieren aus dem Weg. Gillespie bietet nicht unbedingt einen Leitfaden, wie man diese Erkenntnis für PR und Marketing nutzen kann. Aber die Ansätze sind wirklich schön präsentiert – so schön, dass die 263 Seiten nie langweilig werden.

Für ganz eilige Leser empfehlen wir die Zusammenfassung der Erkenntnisse ab Seite 253.

22. bis 24. September in Köln: Best Of dmexco

Textberater.com fasst die besten Meldungen von der Marketing-Messe dmexco zusammen. Dabei gilt für den Überblick: Qualität statt Quantität.

Auf der dmexco in Köln treffen sich Agenturen und Unternehmen. Einen zentralen Kanal für die Verbreitung von Neuigkeiten hat sich der Veranstalter gespart. Macht aber nichts: Die besten Neuigkeiten finden Sie unter “Mehr zum Thema”.

Ausgestellt wird zu folgenden Themen:

1. Online-Vermarktung
2. Portal

3. Social Marketing

4. Suchmaschinen Marketing

5. E-Mail Marketing

6. Mobile Marketing

7. Performance Marketing

8. Permission Marketing

9. Affiliate Marketing

10. Targeting, Tracking, Ad-Serving

11. In-Game Advertising, Online-Games

12. Digital Content

13. Agenturen

14. CRM

15. Multi-Channel-Marketing, Dialogmarketing

16. E-Commerce

17. Marktforschung

Stell dich der pädagogischen Herausforderung von H1N1: Microsoft promotet Online-Klassenzimmer

Amerika zittert – nicht wegen Fieber, aber aus Angst davor. Die Schweinegrippe (swine flu) kursiert in den Medien und in den Köpfen besorgter Eltern. Also, dachte Microsoft, machen wir doch eine Webseite mit einem nützlichen Service für Lehrer – gezielt platziert mitten in einem passenden Online-Angebot.

Muss ein Kind wegen Schweinegrippe zu hause bleiben, kann es immer noch mittels Office Live Workspace von Microsoft am Unterricht teilnehmen.

Langfristige Kundenbindung

Ob erkrankte Schüler nicht lieber im Bett bleiben sollten, bleibt mal dahingestellt. Immerhin: Von diesem Workspace hat man jetzt auch mal gehört.

Und sollte es tatsächlich zu massenhaften Krankschreibungen kommen, könnte sich der Vorstoß Microsofts lohnen. Fernunterricht statt Präsenz-Zeit: Viele Schüler würden vermutlich vorbeugend nicht am Unterricht teilnehmen und hätten dann ja Zeit.

Und langfristig entstünde ein enormer Lerneffekt, der Nutzer an die Microsoft-Produkte binden könnte.

In Brandenburg ist erstmals eine Schule wegen Erkrankungen von Schülern an der Schweinegrippe geschlossen worden. Auch interessiert am Microsoft-Schweinegrippe-Sonderangebot?

http://www.microsoft.com/education/classworkspace/default.aspx

Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat in seinem Blog zwei Neuigkeiten verkündet.

Im zweiten Quartal 2009 habe Facebook den positiven Cashflow erreicht. Das heißt, die laufenden Kosten liegen unter den laufenden Einnahmen. Laut Zuckerber sei das vor allem wichtig, weil es die langfristige Unabhängigkeit Facebooks sichere.

Mit Unabhängigkeit meint Zuckerberg vor allem die Unabhängigkeit von Investoren. Mit jeder Finanzierungsrunde kommt zwar frisches Geld in so ein Startup. Aber mit dem Geld kommen auch anspruchsvolle Geldgeber, die einerseits mitreden und andererseits Unternehmensanteile wollen.

300 Millionen Mitglieder

Außerdem habe das Social Networt jetzt mehr als 300 Millionen Mitglieder weltweit.”Wir beginnen gerade erst auf dem Weg zu unserem Ziel, jedermann miteinander zu vernetzen”, schreibt Zuckerberg.

JAKO zeigt, wie schnell man den Zorn der Internet-Gemeinde auf sich zieht. Textberater.com hat auf der Grenze zwischen PR, Online und Journalismus ein paar Tipps gefunden, wie Unternehmen heil aus einer Auseinandersetzung mit Bloggern heraus kommen können.

Unter dem Titel „Für Unternehmen: Leitfaden für Streit mit Bloggern“ hat Grenzspfosten.de 6 Tipps publiziert.

Tenor: „Man bekommt ein Gefühl dafür, wer bei Streitigkeiten zwischen Bloggern und Unternehmen öfter gewinnt. Nicht juristisch, aber in der Öffentlichkeit.“

Gemeint sind natürlich die teils schweren Reputations-Schäden, die ein Unternehmen davontragen kann, wenn man sich bei Google langfristig als Blogger-Feind ins öffentliche Gedächtnis brennt.

Die Tipps in Kürze, den ganzen Artikel gibt’s hier:

1. Anwalt aus der Sache raus halten!

2. Ruhe bewahren! Sie können einen bösen Kommentar auch nicht mit Aktionismus aus dem Netz löschen.

3. Recherchieren Sie zur Person: Wer ist der Blogger? Schauen Sie bei Technorati, bei Twitter, Facebook, StudiVZ, Xing, 123people usw. So kann man die Gewichtsklasse des Bloggers schnell bestimmen.

4. Nach der Recherche: Muss man intervenieren? „Idioten werden nicht gelesen (außer von anderen Idioten).“

5. Wenn Intervention, dann Kommunikation: „Outen Sie sich in einem Kommentar als Vetreter Ihrer Firma und erklären Sie, warum das Posting Ihrer Meinung nach falsch/unfair/ungerechtfertigt usw.

6. Anwalt einschalten, wenn alles nichts geholfen hat.

Frank Lehmann weiß, wie Sie nicht im Newsstrom untergehen.

Was sind die digitalen Trends von morgen – und wie müssen sich Unternehmen darauf einstellen, um im www wahrgenommen zu werden? Welche klassischen PR-Maßnahmen sollten sie für sich nutzen? Und wie finden Unternehmer die passende Agentur? Im Interview mit Textberater.com gibt Frank Lehmann, PR-Profi und Mitarbeiter der europaweit marktführenden PR-Agentur Pleon, ausführlich Auskunft.

Herr Lehmann, als marktführende PR-Agentur in Europa betreuen Sie auch große Player aus verschiedenen Branchen, zum Beispiel aus der Automobil- und Energiebranche. Was haben die großen den kleinen Firmen in puncto Online-Kommunikation voraus?

Ich denke, man muss unterscheiden zwischen „voraus haben“ und „voraus sein“. Voraus haben solche Unternehmen den kleineren oft eine global aufgestellte Infrastruktur auch im IT-Bereich. Damit können sie die Anforderung, die das World Wide Web an Online-Kommunikation stellt, nämlich ständig, d.h. 365 Tage im Jahr, 7 Tage pro Woche, 24 Stunden pro Tag, Aktualität zu liefern und ansprechbar zu sein, natürlich optimal umsetzen.

Insbesondere bei großen Brand- oder Product Launch-Kampagnen erreichen sie auf diese Weise einen Penentrationsgrad, den ein kleines Unternehmen nicht bewerkstelligen kann. Hinzu kommen natürlich entsprechende Marketingbudgets, firmeninternes Know-How in Gestalt von Fachabteilungen und die Möglichkeit, bei Bedarf externe Expertise bei PR- oder Kreativagenturen einzukaufen.

Und damit sind sie dann den kleineren Firmen auch voraus?

Das ist eben das Interessante: Trotz dieser logistischen „Überlegenheit“ wird viel Potenzial der „Großen“ nicht realisiert. In Deutschland zeigt sich das insbesondere in zwei Bereichen: zum einen in der fast unterentwickelten Ausprägung, Online-PR und -Marketing in B2B-Geschäftsfeldern zu nutzen, und zum anderen im sehr zögerlichen Umgang mit Social Media.

Zwar nutzen zunehmend auch größere Unternehmen soziale Netzwerke für ihre Kommunikation. Oft kopieren sie dabei jedoch Erfolgsmodelle aus dem anglo-amerikanischen Raum, anstatt eigene, auf den hiesigen Markt zugeschnittene Strategien zu realisieren.

Zudem erscheinen solche Engagements nicht selten als ad-hoc-Maßnahmen – man mischt mit, weil die Konkurrenz auch schon dabei ist. Was häufig fehlt, scheint mir eine Strategie zu sein, anhand derer mittels entsprechend definierter Erfolgsparameter entschieden wird, in welche Formen der Online-Kommunikation und des Online-Marketings man investiert und an welchen Knotenpunkten des www man entsprechend sinnvoll kommuniziert und für Visibilität sorgt.

Welche Vorteile bietet das Internet dann gerade kleinen Unternehmen in Sachen PR?

Nun, sie sind beweglicher, ihre Prozesse und Entscheidungswege sind oft kürzer und sie können damit schneller auf Änderungen in ihrem Umfeld, auch online, reagieren. Zudem kennen sie ihre Kunden meist sehr gut.

Die Kenntnis der eigenen Zielgruppen und deren Bedürfnisse in Kombination mit der Kenntnis, wo sich diese Zielgruppen im Web aufhalten, worüber sie dort reden, was sie sonst dort tun, ist die Basis, um das Internet als erfolgreichen PR-Kanal für das eigene Unternehmen zu nutzen.

Das beginnt ganz einfach, indem man auf bereits existierende online-Angebote zurück greift, etwa im Bereich B2C auf Präsenz in Empfehlungsdiensten wie qype achtet, oder im Bereich B2B eigene Produktangebote etwa auf alibaba.com platziert. Hierfür benötigt man nicht mal einen eigenen Webauftritt.

Die Vorteile für KMUs sind also: 1) Man kann auch mit begrenztem Budget online Awareness für eigene Angebote schaffen – und zwar stärker, als das mit „klassischen“ Mitteln im Vergleich zu Großunternehmen gelingen würde.

2) Man kann den Erfolg der verschiedenen online-PR-Maßnahmen sehr gut messen und sogar direktes Feedback der Zielgruppen bekommen und 3) mit diesem Wissen die eigene PR-und Sales-Strategie und den dafür aufgewendeten Mitteleinsatz optimieren.

Was sind die aktuellen Online-PR-Trends?

Die Frage ist zu pauschal, um sie zu beantworten. Für verschiedene Kommunikationsanlässe bietet das Internet jeweils verschiedene Trends – das können neue „Orte“ sein, z.B. neue Plattformen. Das können neue Tools sein und vieles mehr. Das ist sehr bedarfsabhängig.

Ich würde die Frage eher so stellen: Wohin geht die Entwicklung des digitalen Mediums und was für neue Herausforderungen stellen sich damit für die digitale PR?

Und?

Nun, ich sehe drei Trends, denen die Online-PR wird Rechnung tragen müssen:

1) Das Internet ist DAS Kaufentscheidungsmedium schlechthin. – Gefühlt weiß das jeder Internetnutzer. Allerdings ziehen Unternehmen bisher viel zu selten daraus entsprechende Konsequenzen. Das Potenzial, das darin steckt, mit den eigenen Zielgruppen in Dialog treten zu können oder ihre Interessen anhand der Nutzungsgewohnheiten auf der eigenen Website für den eigenen Marketingansatz zu qualifizieren, bleibt oft noch ungenutzt.

Außerdem wichtig: Um bei einer Kaufentscheidung für einen Interessenten überhaupt eine Rolle zu spielen, muss ich mit meinem Angebot im Internet gefunden werden. Suchmaschinen sind das meist genutzte Tool im Web. Werde ich nicht gefunden, existiere ich hier nicht.

2) Das Web mobilisiert sich. – Je mehr Menschen mobil unterwegs sind, um so schneller steigt auch die Taktfrequenz hinsichtlich des Aktualitätsgrades von Informationen und um so geringer wird die Halbwertszeit derselben. Wer sich also auf digitale Kommunikation einlässt, muss auch immer schneller imstande sein, zu reagieren, wenn er nicht im Newsstrom untergehen will.

Diese Erhöhung der Frequenz durch Mobilisierung der Online-Zugänge und damit das schnelle Entstehen und Verklingen von Awareness bietet aber auch Chancen für neue PR-Formate, vorausgesetzt, man denkt bei Kampagnenplanungen nicht mehr nur in Zeiteinheiten von Wochen und Monaten, sondern eher von Stunden und Tagen.

3) Die Endprodukte werden zunehmend über digitale Schnittstellen in die Kommunikation einbezogen. Heute spricht schon Ihr Handy regelmäßig mit Ihrem Laptop, sei es, um Mails, lokale Adressbücher etc. abzugleichen. Künftig werden auch die IT-Komponenten Ihres Autos, z.B. über ein eigenes lokales Funknetz mit Ihrem Handy kommunizieren und dieses wird wiederum per Web diese Daten an Ihre Vertragswerkstatt übermitteln.

Im B2B-Bereich, etwa dem Supplymanagment, gibt es solche automatisierten Systeme bereits. Aber auch im B2C-Bereich wird das in 10 Jahren Standard sein. Damit verändert sich das Nutzungsverhalten von Menschen und damit auch die Anforderungen an und die Möglichkeiten für PR.

Gibt es andererseits PR-Klassiker oder Kommunikationsinstrumente, die jedes Unternehmen nutzen sollte?

Das muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Die einen haben eine lange Unternehmenskultur, die gepflegt werden will, etwa auch in Form einer regelmäßigen Mitarbeiterzeitung. Andere kennen ihre Kunden persönlich und treffen sich in fixen Abständen auf ein nettes Dinner.

Unabhängig hiervon sollte natürlich jedem Unternehmen wichtig sein, wie es wahrgenommen wird. Hier gibt es Kommunikationsprodukte wie Presseclippings oder für den digitalen Bereich Monitoring-Tools, um die publizierten Meinungen und Äußerungen über das eigene Unternehmen zu sammeln und auszuwerten.

Für die eigene externe Kommunikation gilt natürlich das alte Motto „content is king“. Zur Verbreitng relevanter Unternehmensneuigkeiten ist die Pressemitteilung immer noch das gebräuchlichste Mittel. Dabei kann man auf entsprechende Verteilerdienste zurückgreifen, um die Reichweite der eigenen Pressemitteilung und damit die mediale Aufmerksamkeit zu erhöhen.

Mit welchen Fragen, Bedürfnissen oder Defiziten kommt der typische Kunde zu Ihnen?

Es gibt nicht den typischen Kunden. Viele, die kommen, sehen sich mit den neuen Entwicklungen der digitalen Medienformate konfrontiert und fragen hier Beratung ab, um diese Entwicklungen und deren Relevanz für das eigene Unternehmen besser einschätzen zu können.

Andere haben bereits Strategien und auch Lösungen im Kopf und benötigen unsere Unterstützung bei der Realisierung der geplanten Maßnahmen. Andere wiederum, ich spreche hier mal für die Online-Kommunikation, benötigen technischen Support oder auch Beratung bezüglich einer IT-Strategie.

Das Feld der Bedürfnisse ist also weit. Jedoch stoßen gerade im Bereich der technischen Expertise viele PR-Agenturen an ihre Grenzen. Das gilt für kleine wie große Anbieter. Agenturen sind experimentierfreudig und originell, wenn es um die Kreation von online-Kommunikationsmaßnahmen geht. Der für eine gute Umsetzung notwendige technische Part ist dabei oft unterbelichtet.

Um als Kunde hier nicht böse überrascht zu werden, sollte man gezielt den technischen Bereich abfragen und so eine Agentur zur realistischen Bewertung der eigenen Leistungsfähigkeit anhalten.

Was sind die häufigsten Fehler von Unternehmen, die PR machen (wollen)?

Es gibt nur einen, nämlich, zu glauben, dass man keine PR braucht. Viele denken, Kommunikation lässt sich nebenbei erledigen, weil man sie gelernt hat, wie seine Muttersprache.

Aber ganz gleich, ob Sie zu einem Geschäftsessen gehen, ein Event veranstalten oder eine Unternehmensakquisition per Pressemitteilung ankündigen – alles ist auch PR und sollte dem Ereignis entsprechend in der passenden Form stattfinden und auf Ihre Unternehmensziele als Teil einer Gesamtstrategie einzahlen.

Wie findet ein Unternehmen, das PR machen will, die passende Agentur? Welche Tipps können Sie für Suche und Auswahl geben?

Es sollte nicht die billigste Agentur nehmen. Ein Beispiel aus dem Online-Bereich: Eine Agentur, die Ihnen anbietet, dass sie Ihnen für 500 Euro einen Webauftritt oder für 1.000 Euro ein Firmenintranet produziert, inklusive Designentwicklung, inklusive Hosting und Implementierung eines Redaktionssystems (CMS), die erscheint mir nicht seriös.

Warum? Die Produktentwicklung umfasst verschiedene Einzelschritte und beteiligte Gewerke, z.B. Konzeption, Design, Programmierung, Projektsteuerung. Wenn Sie einen auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Webauftritt haben wollen, der zudem noch bei Google gut platziert ist und Sie hier von der Agentur auch individuelle Beratung erwarten, dann bekommen Sie das nicht zu dem Preis.

Es sollte außerdem eine Agentur suchen, die auf sein Kommunikationsbedürfnis oder seine Problemsituation zugeschnittene Expertise anbietet, d.h. einen Spezialisten.

Eine kleine Agentur, die sämtliche PR-Leistungen anbietet, die mag vielleicht wirklich alles können, aber die kann das alles eben nur ein bisschen. Ein solches Know-How mag genügen, wenn Sie in einem überschaubaren Markt mit entsprechend überschaubaren Anforderungen an PR und Öffentlichkeitsarbeit unterwegs sind und sich hierfür idealerweise im regionalen Umfeld eine Agentur suchen.

Wollen Sie jedoch auf mehreren Märkten kommunizieren oder sind Ihre Kommunikationsanliegen komplexer, dann sollten Sie auf eine Agentur zurückgreifen, die nachweislich über die entsprechende Expertise entweder in den relevanten Zielmärkten bzw. in den relevanten Kommunikationsdisziplinen verfügt.

Oft hilft es, sich von verschiedenen Agenturen einige Beispielfälle vorstellen zu lassen, die nahe an der eigenen Problemstellung liegen, um deren Kompetenzen und Erfahrungen vergleichen zu können. Eine weitere Hilfe, um einschätzen zu können, was konkret eine Agentur leisten kann, ist es, wenn Sie ein möglichst detailliertes Briefing aufsetzen.

Dieses Briefing sollte eine Aufgabenstellung für die Agentur formulieren und Rahmenbedingungen für die Lösung der Aufgabe vorgeben, z.B. technische Anforderungen oder auch budgetäre Aspekte. So schaffen Sie eine einheitliche Leistungsbeschreibung, auf deren Basis Sie die Angebote verschiedener Agenturen überhaupt miteinander vergleichen können.

Wie sieht der ideale PR-Kunde aus?

Offen, nicht beratungsresistent, begeisterungsfähig, gern selbst kreativ, vorausdenkend, mit Blick für das Wesentliche, konstruktiv kritisch und den Wert der Leistung schätzend, die er bekommt – das wäre der Traumkunde. Traumkunde sucht Traum-PR-Agentur – ein ganz neues Geschäftsfeld für Singlebörsen.

Über Pleon
Pleon ist Europas führende Agentur für Kommunikationsberatung. Das Unternehmen kombiniert globale Reichweite mit lokaler Erfahrung. Berater bei Pleon verbinden Geschäfts- und Politikverständnis mit kreativem Denken und setzen so Kommunikationsstrategien mit messbaren Ergebnissen für ihre Kunden um.

Pleon verfügt über 33 Standorte in Europa, dem Nahen Osten und Afrika. Mehr als 25 Prozent der Kunden werden in mehr als einem Land betreut. Jedes dritte der Euro Stoxx Top 300 Unternehmen gehört zu den Klienten von Pleon. Die Agentur wurde kürzlich von der Holmes Group zur „European Consultancy of the Year” gewählt.

www.pleon.de

Mit René auf du und du: die-neue-telekom.com

Billigtarif-Anbieter-Konkurrenz, teure Mitarbeiter und das iPhone hat auch schon jeder: Der Branchenriese Telekom hat es nicht leicht und will den Unternehmenswandel mit einer zwonulligen Webseite begleiten.

Die-neue-Telekom.com ist online. Damit sollen Nutzer informiert werden, die sich für die Umbauten im Konzern interessieren.

Auf der Startseite gibt’s gleich klare Worte vom CEO René Obermann:

„Wir haben eine genaue Vorstellung, wohin uns dieser Weg führen soll. … Dabei ist klar: Wir sind noch nicht am Ziel. Nicht alles klappt von heute auf morgen. Aber schon jetzt passiert eine Menge. Lernen Sie Seiten der Telekom kennen, die Sie bisher vielleicht noch übersehen haben und diskutieren Sie mit unserem Team.“

Obermann spielt Stärken aus

Zur Einleitung gibt’s auch schon fünf Kommentare, und die sind Tacheles: Wie man sich vorstelle mit überteuerten Tarifen und unfreundlichem Service in die Zukunft zu gehen, heißt es da beispielsweise.

Aber im direkten Kontakt mit Kritikern ist Obermann schon immer gut gewesen. Wir erinnern hier an die Geschichte vor drei Jahren, als ein offener Brief aus der Belegschaft die Runde durch alle Medien machte. Damals wurden zahlreiche Mitarbeiter aus Kostengründen in Beschäftigungs-Gesellschaften ausgegliedert, was für Streiks und Demonstrationen sorgte.

Obermann, auf Plakaten und im offenen Brief als Dobermann betitelt, schrieb einen offenen Brief zurück und sitzt noch immer auf seinem Stuhl – anders als vielleicht der eine oder andere Briefe-Schreiber aus dem Konzern.

Und auch generell ist der Telekom-Vorstoß der absolut richtige Weg. Mit knapp 60.000 Mitarbeitern ist erstens für Traffic auf der Seite gesorgt.

Und außerdem: Offenheit gewinnt. Einen Imagewandel von der Behörde zum Lifestyle-Anbieter zu schaffen, ist – und das hat die Telekom auch verstanden und klar kommuniziert – ein langer Weg.

Das Wissen über Web 2.0 ist noch nicht in den Führungsetagen deutscher Unternehmen angekommen. Laut einer aktuellen Studie hat fast die Hälfte der Entscheider nicht einmal ein Xing-Profil.

Mehr zum Thema:
Ein Corporate Blog ist mehr als die neue Art der Kundenzeitschrift

Die größten Corporate Blogs Deutschlands

Die Cologne Business School hat deutsche Führungskräfte gefragt, wie gut sie sich mit Social Media und Blogs auskennen.

Die Ergebnisse:

- 15 Prozent der Unternehmen machen mit Social Media Umsatz
- 51 Prozent der Unternehmen planen keinen Einsatz von Social Media
- 75 Prozent der Unternehmen haben kein Blog
- 12 Prozent wissen nicht, was ein Blog ist
- 40 Prozent der Entscheider haben kein Community Profil bei Xing, Facebook & Co.

Cheaters "Betrüger": Schummel-Bewertungen im Apple Store aufgedeckt

Das Prinzip ist einfach: Nutzer bewerten technische Geräte im Internet. Andere Nutzer lesen das und kaufen gegebenenfalls – wenn die Bewertungen positiv sind. Und in Sachen positive Bewertungen wollte eine PR-Agentur auf Nummer sicher gehen.

Mehr zum Thema:

Im Web entscheidet Authentizität

Bauernverband engagiert Schleich-Blogger

Der Technik-Blog Mobilcrunch.com präsentiert hier Beweise, dass die PR-Agentur Reverb Communications zahlreiche Einträge zu Computer-Applikationen mit übertrieben positiven Kommentaren launchte.

Diese Bewertungen bezogen sich auf Angebote im App Store, einem Angebot der US-Computerschmiede Apple, wo Nutzer sich zu diesen Applikationen austauschen und bei Bedarf erwerben.

14 Autoren in Mission „Alles Super“

Laut Mobilcrunch wurden speziell in den ersten 2 Wochen nach Verkaufsstart einer neuen Applikation Nutzer-Bewertungen und Nutzer-Tests manipuliert.

Insgesamt waren laut Angaben der PR-Agentur 14 Autoren und Kommentatoren im Einsatz. Je nach Zielgruppe und deren Alter gab es einen Spezialisten für die jeweiligen Produkte.

Rechtlich irrelevant, moralisch verwerflich

Der Schwindel flog auch deswegen auf, weil man im Apple Store die Einträge nach deren Verfassern filtern kann. Dabei entdeckten die findigen Jungs von Microcrunch, dass da immer Dieselben mit Lobgesang auffielen.

Solche Missetaten sind rechtlich nicht relevant, gelten in der Web 2.0 Szene allerdings als das absolut Letzte. Nach dem Aufkochen der Story ließ sich Reverb Communications dann noch zu einem Statement hinreißen, in dem die Agentur einiges klarzustellen versucht.

Statement der Missetäter:

- Man sei erstens keine PR-Agentur sondern ein Spezialist für Marketing.
- Man kenne sich zweitens einfach gut mit den angebotenen iTunes und Spielen aus, was quasi auf natürliche Weise zum Kommentieren zwinge.

- Jeder Mitarbeiter Reverb Communications sei mit einem privaten Account im Apple Store angemeldet.

- Schließlich habe Microcrunch bewusst positive Einschätzungen zu den Reverb Communications Autoren ignoriert, dass von Apple selbst gekommen sei.

Aller Anfang ist PR: Worauf sollte sich PR-Arbeit in einem neuen Unternehmen konzentrieren? Sollte die Botschaft lediglich mit den eigenen Produkten zu tun haben? Sollte man polarisieren? Für Start Ups gelten spezielle Regeln.

Auf der international ausgerichteten Info-Seite für Unternehmertum, SGEntrepreneurs.com, hat sich der Kommunikations-Profi Bernard Leon hier mit einer kurzen aber interessanten Liste zu Wort gemeldet.

Seine These: Als Newcomer sollte man in Sachen PR nicht alles von den großen Unternehmen übernehmen. Die Tipps:

1. Fokussiere auf Marke und Chef: Die PR- bzw. Marketing-Botschaft muss raus. Und am besten verbindet man eine Botschaft mit dem Boss.

2. Verkaufe die Botschaft passend: Timing sei entscheidend, wenn es um Glaubwürdigkeit gehe. Und Glaubwürdigkeit sei die härteste Währung im PR-Geschäft. Daher rät Leon davon ab, sich zu Einschätzungen über die Branche hinreißen zu lassen. Das sei Aufgabe der alten Hasen, also Unternehmen, die länger am Markt sind.

3. Beachte die Online-Regeln: Heiße Diskussionen sollte man vermeiden – auch im eigenen Blog. Über diesen Punkt lässt sich streiten. Das eine oder andere Start Up hat es auch mit einem kontrovers diskutierten Blog in die nächste Stufe des Unternehmertums geschafft.

Eine US-amerikanische Studie lenkt das Augenmerk für Online-PR auf die Generation jenseits der 65.

Online PR sollte sich mehr auf ältere Menschen fokussieren, so die These der US-Marktforscher um Nigel Barlow, die mehr als 7.000 Menschen der Generation 50Plus sowie Rentner befragte.

Demnach nutzen 65 Prozent der gerade in Rente gegangenen Menschen regelmäßig das Internet für Einkäufe. Und sogar 85 Prozent gaben bei der Befragung an, das Internet für Recherchen zu nutzen.

Dabei seien Männer etwas aktiver als Frauen. Barlow empfiehlt daher, Internet-Kampagnen verstärkt auf die ältere, männliche Zielgruppe abzustimmen.

Reputation-Management in Social Communities, Bloggen, Twittern und Newslettern ist meist Aufgabe von PR-Verantwortlichen. Das ist das Ergebnis des „2009 Digital Readiness Report“, der von den US-Firmen iPressroom, Korn/Ferry International und PRSA jährlich veröffentlicht wird.

51% der digitalen Kommunikation von Unternehmen wird dem Report zufolge von PR-Agenturen oder PR-Verantwortlichen erledigt. Marketing-Abteilungen übernehmen demnach nur zu 40% diese Aufgabe.

Studien-Interesse war, wer sich unternehmensseitig eigentlich ums Bloggen, Twittern, Facebooken und Email-Marketing kümmert.

Warum PR-Profis und nicht Marketing-Experten meist diese Aufgaben erledigt, erklären Studien-Teilnehmer so:

1. Social Media informiert Konsumenten, und PR hat immer schon mit dieser Zielgruppe zusammengearbeitet. (Barbara McDonald, Vize-Marketing-Chefin von PRSA)

2. PR ist deswegen dem Marketing voraus, weil sich PR-Agenturen gerne als Vorreiter in einem neuen Kommunikations-Feld sehen. (Corey duBrowa, Chef-Account-Manager von Waggener Edstrom)

3. Die Word of Mouth Kultur im Web 2.0 ist die natürliche Weiterentwicklung dessen, was PR schon immer getan hat. (Greg Zimprich, Director of Brand PR for General Mills)

Für den 2009 Digital Readiness Report wurden 278 PR-, Marketing- und Personal-Verantwortliche in den USA befragt.

Kritisches geht in der Masse unter: Pechstein mit PR-Vorteil

+++Update: Deutschlands erfolgreichste Wintersportlerin bekommt die Doping-Sperre. +++ Doch mit einer kommunikativen Offensive wird sie ihr Image vor größerem Schaden bewahrt haben. Textberater.com mit einer Analyse.

“Ich habe den Dopingstempel auf der Stirn, mit dem Wissen, nichts getan zu haben”, sagte Pechstein auf ihrer selbst einberufenen Pressekonferenz.

Unabhängig vom Ausgang der schmutzigen Affäre kann man jetzt schon sagen: Aus PR-Sicht geht der Vorstoß der Sportlerin in die richtige Richtung. Totale Offenheit gibt dem Gegner, eigentlich eine Fairness-Behörde, schnell den Anstrich eines blinden Bürokratie-Monsters.

Die Analyse: 1. Zugzwang herstellen

Anders als die meisten ihrer Sport-Kollegen, die unter Doping-Verdacht „kein Kommentar“ zur PR-Strategie erhoben, wählte Pechstein die Offensive.

Sie sei bereit, sich unter medizinischer Quarantäne untersuchen zu lassen. Das könnte beweisen, dass ihre Blutwerte großen Schwankungen unterliegen.

Textberater.com meint: Die Idee kommt zwar vom Dopingexperten Fritz Sörgel, der das bereits vor Wochen im Tagesspiegel forderte. Aber gut abgeguckt; drängt Pechstein die sie beschuldigenden Kontrollbehörden damit doch in den Zugzwang. Geht der beteiligte Eisschnelllauf-Weltverband ISU nicht darauf ein, würde einer verhängten Doping-Sperre immer ein Makel anhängen, was wenigstens der Ehren-Rettung der Sportlerin dienen müsste.

Die Analyse: 2. Experten präsentieren

Pechstein mischte sich laut Augenzeugen nur selten in die Pressekonferenz ein. Dazu bestand ja auch kein Anlass. Neben Manager Ralf Grengel und Rechtsanwalt Simon Bergmann gab es ja auch noch diverse Wissenschaftler, die auf alle möglichen Verfahrensfehler bei den Bluttests hinwiesen.

Textberater.com meint: Schlauer Schachzug. Wer kann schon beurteilen, ob ein Bluttest unter fairen Bedingungen ablief? Nur die Experten. Und sind die sich uneinig, obliegt es dem Leser, Sportfan und anderen Normalsterblichen, den Fall zu bewerten. Auch das könnte auch bei einem Karriere-Aus für Pechstein langfristig ihr Image retten.

Außerdem ist es auch schlau, widerstreitende Experten in Diskussionen zu verstricken. Wir erinnern nur an den Film „Thank You For Smoking“, in dem humoristisch nachvollzogen wird, warum Rauchen jahrelang gar nicht so schädlich war. Dabei hatten Wissenschaftler und eigentlich auch jeder andere Mensch die Wahrheit längst begriffen – aber ein kleiner Zweifel hielt sich und die Kippe am Markt.

Die Analyse: 3. Emotionalisieren

Emotionen sind ein gefährliches Spielzeug in der Krisen-PR. Auch Textberater.com rät beispielsweise, sich in Krisen an die Fakten zu halten.

Aber Pechstein nutzt ihre Situation geschickt, indem sie sich an die Fakten hält und dennoch emotionalisiert. “In den letzten Monaten bin ich durch die Hölle gegangen”, sagte Pechstein. Und das kann man ruhig glauben.

Die Analyse: 3. Für Verbreitung sorgen

Ein bisschen Online-PR, und schon sitzen die richtigen Ansprechpartner entweder auf der Pressekonferenz oder vor der Glotze zur Life-Übertragung diverser Nachrichtensender.

Und ein Journalist, der sich mit dem Fall Pechstein befasst, ist mit Sicherheit durch diesen Artikel beim PR-Dienst presseportal.de rechtzeitig informiert worden. Für wenige Hundert Euro kann man sich nämlich bei presseportal.de zum Versender eigener Nachrichten machen, die auch wirklich bei Journalisten ankommen.

Die Wirkungs-Analyse

Gehen wir noch einen Schritt weiter und betrachten die kurzfristige Wirkung der Pressekonferenz in den Medien.

Zum Suchbegriff „Pechstein“ werden allein 600 nachrichtliche Veröffentlichungen von Google ausgegeben. Die wichtigsten stehen ja wie immer oben. Und so sehen sie aus:

- Pechstein beklagt Verfahrensfehler (RP Online)

- Anti-Doping-Agentur: Uneins im Fall Pechstein (Fokus)

- Pechstein wirft Eislauf-Weltverband Verfahrensfehler vor (Spiegel Online)
- Pechstein Opfer eines Daten-Wirrwarrs? (sueddeutsche.de)

Die Meldung zur Pressekonferenz wurde von so ziemlich jeder News-Seite aufgegriffen. Wenn sich jetzt doch noch der eine oder anderen Kommentator melden sollte, der Pechstein zu überführen glaubt, wird er in der Masse untergehen.

PR und Web 2.0: Von der Pressemappe zum Social Newsroom

Medienmanagement mit Video, Fließtext und Bildern wird im Zeitalter von Web 2.0 immer wichtiger für Public Relations. Außerdem geschieht ein Umdenken: Nachrichten müssen sich nicht mehr nur an Journalisten richten.

Der PR-Unternehmer Tilo Bonow hat sich hier auf Foerderland.de zu Wort gemeldet mit einem recht informativen Beitrag, wie sich PR heutzutage darstellt.

Multimediale Inhalte wie Videos, Audiodateien und Grafiken gewinnen demnach in der Online-Berichterstattung zunehmend an Bedeutung. Allein mit Texten sticht man aus der Masse der E-Mails eben nicht mehr heraus.

Bonow empfiehlt, mit aktuellen Studien, aussagekräftigem Bildern und Infografiken PR-Botschaften zu füttern.

Interessant auch die Erkenntnis, dass sich Online-PR nicht mehr ausschließlich an Journalisten richte. „Das Internet eröffnet die Möglichkeit, direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten“, sagt Bonow.

Vom Online-Pressebereich zum Social Media Newsroom

Bei aller Liebe zur direkten Ansprache der Zielgruppe sind Journalisten natürlich nach wie vor die Ansprechpartner Nummer 1.

In einem Online-Pressebereich dürfen deshalb folgende Elemente nicht fehlen:

• Kurzdarstellung des Unternehmens

• Kontaktdaten des Pressebeauftragten

• Pressemitteilungen nach Aktualität sortiert

• Pressematerialien wie Logos, Bilder oder Produktfotos

• Daten und Fakten, zum Beispiel als PDF zum Download

Aber die Öffentlichkeitsarbeit verändert sich hin zur Gestaltung von Social Media-Angeboten. Twitter-Profile anlegen, Unternehmensblog erstellen, Imagefilme und Werbespots drehen – das alles erreicht die Zielgruppen direkt.

Nutzer werden zu Multiplikatoren

Um die verschiedenen Elemente des Medienmanagements zu bündeln, empfiehlt Bonow einen Social Media Newsroom.

Die wesentlichen Elemente eines Social Media Newsrooms ähneln denen eines Presseverteilers:

• Pressekontakt

• Pressemitteilungen

• Eintrag in den Presseverteiler

• Pressematerial mit allen nötigen Verlinkungen

• Pressespiegel für den Aufbau von Vertrauen

  Die Elemente ähneln einem klassischen Online-Pressebereich, aber die Kommunikations-Kanäle unterscheiden sich. Die Kunden und Nutzer haben nämlich über Verlinkungen die Möglichkeit, selbst zu Multiplikatoren der Message zu werden.

Best Practice:
Cellity: http://blog-de.cellity.com/

Electrolux: http://newsroom.electrolux.com/

]]> http://www.textberater.com/news/tipps-zu-online-pr-vom-profi/feed/ 0 http://www.textberater.com/news/pons-geht-online-und-denkt-online/ http://www.textberater.com/news/pons-geht-online-und-denkt-online/#comments Tue, 28 Jul 2009 20:49:23 +0000 Thomas http://www.textberater.com/?p=338

Note 2- und doch begeistert: Basic Thinking Blog greift die PR-Aktion von Pons auf

Im Kampf um die deutsche Rechtschreibung geht das Wörterbuch Pons vom Stuttgarter Klett-Verlag jetzt mit einem kostenlosen Online-Nachschlagewerk in die nächste Runde gegen den Konkurrenten Duden. Interessant aus Sicht der Online-PR ist dabei vor allem die gelungen Kampagne – ein Mix aus klassischer Öffentlichkeitsarbeit und Social Media Elementen.

Auf www.pons.eu kann man kostenlos Wörter nachschlagen. Ein Online-Angebot in dem Umfang für lau anzubieten ist mal ein mutiger Schritt.

Noch mutiger ist die auf positive Resonanz stoßende PR-Kampagne. Im „Offline-Teil“ verschickte Pons grüne Schulhefte an ausgewählte Blogger. In den handschriftlich gefüllten Heften wurde die Rechtschreibung im jeweiligen Blog unter die Lupe genommen. Je nach Fehler-Dichte gab’s dann Schulnoten.

Resonanz von Herzen

In den Heften wurde außerdem auf das neue, kostenlose Online-Angebot von Pons hingewiesen. Jeder der ausgewählten Blogger konnte sich im „Online-Teil“ dann über die Verknüpfung „Grüne Schulhefte“ einen persönlichen Zugang einrichten.

Außerdem richtete die Presse-Abteilung von Pons einen Blog ein. So gewann das Unternehmen natürlich die Blogger-Herzen. Die Folge: Ein amüsanter Artikel über nostalgische Erinnerungen an die Schulzeit hier, ein selbstkritisches „könnte besser sein als 2 Minus“ da. Kurz: Positive Berichte über die neue Kampagne und über den gelungenen Mix aus Online und klassischer PR.

Wie reagiert wer auf was: PR-Evaluation

Bauchgefühl, Medienresonanz, Clippings: Die guten alten Nachweise für Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit sind kaum mehr als der Beleg, dass „etwas“ getan wurde. Aber Erfolgskontrolle, Wirkungs-Analysen und nachhaltige Verbesserungen verlangen nach einem systematischen Ansatz zur PR-Evaluation. Eine Einführung von Textberater.com.

Die Aussagekraft von Medienresonanz-Analysen wird überschätzt. Medienresonanz kann beispielsweise auch “schlechte Presse” bedeuten. Der wahre PR-Erfolg bemisst sich aus dem erwirktem Effekt gegenüber dem investierten Aufwand.

Die Variablen zur Messung von Effektivität einer PR-Aktion sind:
- Wahrnehmung seitens der Empfänger
- Veränderung des Wissens über den kommunizierten Inhalt
- Welche Meinungen gibt es zum Clienten und seiner Botschaft
- Wie viel Aufmerksamkeit wurde erzeugt
- Welche PR-Maßnahmen wurden getroffen

Die Variablen zur Bewertung der PR-Investition sind:
- Welche Maßnahmen haben in
- Welcher Zeit
- Welche Ressourcen gebunden
- Welche Kosten verursacht
- Und welche Zusatzeffekte erzielt

Die fünf W der PR-Evaluation

Konfrontieren Sie ihre PR-Agentur oder PR-Abteilung mit der Aufgabe, die geplanten und bereits durchgeführten Aktionen zu evaluieren. Oder die andere Sicht: Lassen Sie Ihren Auftraggeber oder Ihr Unternehmen an Ihrer Arbeit teilhaben, indem Sie die entsprechenden Kennzahlen präsentieren.

Das optimale Umfeld für die Weiterentwicklung und Verbesserung Ihrer Public Relations bekommen Sie durch die Festlegung auf die fünf W’s der Evaluation.

Wer: Ein unabhängiger Fachmann sorgt bei einer Evaluation dafür, dass die Ergebnisse von keiner Seite in Zweifel gezogen werden können.

Was: Evaluieren Sie auch die Medienresonanz, aber vor allem den gesamten Prozess von der Planung über die Durchführung bis hin zu kurz- und langfristigen Effekten.

Wie: Sie brauchen ein quasi-wissenschaftliches Instrumentarium. Keine Angst, Statistik ist nicht immer nötig. Auch die Erhebung von qualitativen Daten sorgt für vergleichbare Ergebnisse.

Wann: Am besten direkt nach der PR-Konzeption. Nach der Konzeptions-Evaluation beginnt die Beobachtung der PR-Aktion. Für die Messung langfristiger Wirkungen wie beispielsweise Bekanntheitsgrad empfiehlt sich eine Vorher-Nachher-Analyse.

Warum: Sie wollen die PR-Arbeit verbessern. Da sind kritische Feedback-Runden unerlässlich. Lassen Sie sich davon nicht abschrecken. Belohnen Sie die Kritikfähigkeit der Beteiligten.

Info streuen so einfach wie Enten füttern

Anmelden, einstellen, PR: Suchmaschinen und Journalisten greifen auch auf Meldungen zu, die Sie dank kostenloser PR-Portale mit ein paar Klicks selbst online stellen können.

Sie brauchen nur ein bisschen Zeit und Geduld. Den Rest erledigen die Portale für Sie, die sich auf die kostenlose Veröffentlichung von Pressemitteilungen spezialisiert haben. Einen eigenen Presseverteiler kann das nicht ersetzen, aber auf jeden Fall ergänzen.

www.agentur-presse.de

www.artikel-presse-news.de

www.dailynet.de

www.fair-news.de

www.firmenpresse.de

www.hersteller-nachrichten.de

www.inar.de

www.meldung.org

www.news-eintrag.de

www.openbroadcast.de

www.openpr.de

www.online-artikel.de

www.prcenter.de

www.pr-inside.com

www.pr-zentrale.de

www.pressmap.de

www.presseanzeiger.de

www.presseecho.de

www.pressehof.de

www.pressemeldung.org

http://pressemitteilung.ws

www.presse-kostenlos.de

Kurze Wege zum Nutzer: Community Marketing

Blogs und Communities leben davon, dass User für User Inhalte erstellen und diese miteinander diskutieren. Das nennt man dann Social Media oder Web 2.0. Aber wie kann man das fürs Marketing nutzen? Textberater.com gibt eine Einführung.

Internetforen, Weblogs, Social-Bookmarking-Dienste, Wikis: Die Medien des Web 2.0 sind vielfältig. Erfolgreiches Marketing im Web 2.0 hat immer damit zu tun, sich zu vernetzen. Und weil im Internet jeder tun und lassen kann, was er will, muss man der Zielgruppe Anreize bieten.

Anreize erzeugen Aufmerksamkeit. Aber Vorsicht: Communities reagieren mitunter allergisch auf plumpe Werbung. Es richtig anzustellen – dazu muss man sich genau überlegen, wie man welche Zielgruppe ansprechen sollte. Die wichtigsten Strategien:

1. Auf Viralität setzen

Ist der Inhalt einer (Marketing-) Botschaft interessant, witzig oder nützlich, wird er von den Usern weitergegeben. Man muss also nichts tun, als auf den Fleiß der interessierten Nutzer zu setzen.

Werbung wird in der Regel nicht weiter empfohlen. Aber die Internet-Gemeinde fliegt auf alles, was lustig, kontrovers oder nützlich ist. Wenn sich der Inhalt dann noch einfach über einen YouTube-Link versenden lässt – perfekt.

2. Communitiy aufbauen und pflegen

Warum nicht einen Blog veröffentlichen? Schnell eingerichtet und auf die jeweiligen Bedürfnisse angepasst, lässt es sich erstklassig mit der geneigten Leserschaft kommunizieren.

Man könnte auch ein eigenes Community-Portal aufbauen. Das ist zwar mitunter recht kostspielig. Aber wenn die Zielgruppe groß und der Nutzen für den Erschaffer groß ist – warum nicht.

3. Kommunizieren, Kommunizieren, Kommunizieren

Ignorieren Sie einen kritischen Kommentar, ist der kommentierende User verprellt. Beobachten Sie auch, was in anderen Communities über Sie veröffentlicht wird. Technorati oder auch Google News Alerts sind kostenlose und nützliche Helfer, wenn es ums Monitoring im Internet geht.

4. Machen Sie es den Leuten einfach

Eine übersichtliche Seite, griffige Themen und Überschriften, gute Gliederung: Es ist nicht so schwer, attraktive Inhalte zu erstellen. Und selbst das Lesen kann im Internet einigen Spaß machen.

Optimieren Sie beispielsweise ihre Artikel im Blog für die Suchmaschinen. Überlegen Sie, welche Schlagworte gehäuft zu ihren Themen gesucht werden. Und verwenden Sie diese Schlagworte in vielen, aber sinnvollen Zusammenhängen.

5. Bauen Sie Reputation auf

Sie sind ein Experte in einer Nische – perfekt! Das müssen Sie nur noch an die Zielgruppe kommunizieren. Gewinnen Sie das Vertrauen der Nutzer einmal, haben Sie schon so gut wie gewonnen. Außerdem sorgen ihre Profile bei Xing, Twitter, LinkedIn u.v.m. für einen Ausbau Ihrer Online-Reputation.

Ihre Reputation als Experte fördern Sie, indem Sie nicht nur in Ihrem eigenen Blog publizieren. Kommentieren Sie interessante Beiträge anderer, verlinken Sie, aber seien Sie dabei nicht zu aufdringlich.

6. Sorgen Sie für Mehrwert

Sie können Informationen zu einem bestimmten Thema auf Ihrer Seite bündeln – das ist doch mal ein guter Grund, dass User regelmäßig Ihre Artikel lesen. Sie erfahren als Erster von bestimmten Nachrichten – raus damit.

7. Moderieren Sie in Foren und Gruppen

Vielleicht ist es Xing, vielleicht Facebook, vielleicht StudiVZ. Je nach Zielgruppe und deren Interessen können Sie in bestehenden Online-Communities Gruppen aufbauen und moderieren. Das unterstreicht Ihren Experten-Status und sorgt für Verbreitung.

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Immer, überall, sofort: Online PR

Absenden, veröffentlichen oder freischalten: Botschaften verbreiten sich über das Internet in Windeseile. Doch Online PR sorgt auch für nachhaltige Erfolge. Ein Beitrag über die Vorzüge der Verfügbarkeit von Informationen.

Verfügbarkeit von Information ist das Schlagwort der Online PR. Einerseits stehen die Inhalte, einmal veröffentlicht, für einen langen Zeitraum im Netz und sorgen so für schmeichelhafte Suchtreffer von Google und anderen Suchmaschinen. Andererseits bedeutet Verfügbarkeit auch den schnellen Zugriff auf relevante Inhalte seitens der Zielgruppe.

Video-Seminar: Online PR und Suchmaschinen-Optimierung

Online PR beschleunigt die Verbreitung ihrer Botschaft

Einmal ins Netz gestellt, sind die veröffentlichten Informationen schnell verfügbar. Potenzielle Adressaten wie Journalisten oder Verbraucher können sofort darauf zugreifen. Die selbstbestimmte Nutzung (unabhängig von Zeitungserscheinen oder ähnlichem) gibt dem Nutzer zudem das Gefühl, dass seine Kompetenz gefragt ist. Und das ist sie auch.

Mailinglisten und Chats, Meinungs- und Verbraucherforen: Online PR macht den Nutzer zum Partner der Unternehmen. Ist eine Meldung oder Veröffentlichung interessant, wird sie von den Adressaten aufgegriffen und entwickelt sich zum Selbstläufer.

Foren und Chats aktiv gestalten

Verbraucher informieren sich gegenseitig – beispielsweise über ein neues technisches Gerät. Die Botschaft gewinnt somit an Glaubwürdigkeit. Immerhin, so denkt der Nutzer, bekomme ich die Info ja von einem Gleichgesinnten.

Einmal in die Öffentlichkeit entlassen, wird beispielsweise eine Online Pressemitteilung auch zum Markt-Analyse-Instrument. Selbst technisch aufwendig umgesetzte Kontaktformulare auf Unternehmensseiten werden nämlich bestenfalls zum Ablassen von Frust seitens der Nutzer und Kunden genutzt.

Foren hingegen dienen dem echten, inhaltlichen Austausch. Leider nutzen Unternehmen diese Dialog-Form bislang nur vereinzelt. Statt die Foren-Beiträge der Nutzer und Kunden mit wohlwollendem Interesse zu verfolgen und gegebenenfalls auch selbst als Ansprechpartner in Erscheinung zu treten, lässt man es gerne mal laufen.

Damit ist gemeint, dass sich Diskussionen in Foren völlig verselbständigen. Und auch der Informations- bzw. Handlungs-Bedarf von Unternehmen bleibt damit auf der Strecke. Wer sich nicht mit den Meinungen der Verbraucher auseinandersetzt, weiß auch nicht um deren Wünsche.

Nachhaltige Kommunikation mit Online-PR

Kommen wir zur anderen Seite der Informations-Verfügbarkeit, der Nachhaltigkeit. Was bleibt nach einem veröffentlichten Zeitungsbericht? Bedrucktes Papier, mit dem man vielleicht noch ein paar Gläser für den Umzug einpackt. Was bleibt nach einer geschalteten Anzeige? Im besten Fall eine erfolgreiche Verkaufs-Kampagne.

Aber was bleibt nach kundengerechter Online PR? Eine jederzeit und für lange Zeit verfügbare Dokumentation. Stellen Sie sich vor, sechs Monate nach der Veröffentlichung einer Meldung über einschlägige Medien und Foren, sucht ein interessierter Nutzer nach einem relevanten Schlagwort.

Er landet damit nicht auf ihrer Webseite – die befasst sich bereits mit neuen Inhalten. Er landet nicht auf dem Werbespot, der auf den privaten Fernsehkanälen lief. Er landet damit auch garantiert nicht auf Seite 13 der eines im Oktober des Vorjahres veröffentlichten Magazins.

Er landet natürlich auf den Online-Beiträgen zum Thema. Ob wohlwollende Kommentare bereits einige Monate alt sind, ist dabei irrelevant. Den Nutzer interessiert alles, was er bekommen kann. Je breiter das Thema im Internet gestreut hat, desto glaubwürdiger wird auch die Botschaft.

Wie ein Historiker rekonstruiert der Nutzer die Geschichte ihres Produkts bzw. ihrer Mitteilung. Was hat ein Blogger kommentiert, was sagten Kunden über das Produkt. Die Überzeugungs-Arbeit hört quasi nicht auf und funktioniert noch lange nach einer PR-Kampagne für Sie.

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Angebot schafft Nachfrage: Medien kombinieren

Medienmanager sind Generalisten, sagt Ludwig Hilmer in seiner wissenschaftlichen Einführung „Medienmanagement – ein dynamisches Berufsbild.“ Was ist Medien-Management, welchen Nutzen bringt es, und wie vernetzt man Marktforschung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu einem sinnvollen Paket? Die Antworten gibt Textberater.com in einem Top-Thema.

Klingt gut, innovativ und gebildet: Medienmanagement ist in aller Munde. Seit einigen Jahren sogar als Studiengang angeboten, werben vor allem Agenturen aus dem Bereich Kommunikation mit dem schillernden Begriff.

Der Kern des Medienmanagements liegt in der Vernetzung. Marktforschung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Medienberatung, Redaktion, Medienforschung und -planung, Consulting, Medienarbeit bis hin zu E-Commerce und E-Government fallen ins Interesse des Medienmanagers.

Letztlich geht es um die bewusste Gestaltung von Öffentlichkeit, Meinung und Image. Die Medien-Nutzung streut immer stärker über die verschiedenen Publikationsformen – Bücher, Zeitschriften, Online, Fernsehen. Und es wird immer schwieriger eine bestimmte Zielgruppe über ein Medium alleine anzusprechen.

Führte man beispielsweise in den 90ern eine gezielte Fernsehkampagne durch, konnte man davon ausgehen, dass unter den Zuschauern auch die Mehrzahl der potenziell interessierten Adressaten saß. Das hat sich inzwischen geändert, wie unlängst eine Studie der Buchhandels-Verbände ergab.

Die Adressaten sind verstreut

Insgesamt verbringen die Menschen demnach mehr als zehn Stunden täglich mit Massenmedien. 31 Prozent der insgesamt 1.730 Befragten gaben an, dass sie auf das Internet nicht mehr verzichten können. Das Fernsehen wollen insgesamt 25 Prozent nicht missen, damit ist es das zweitbedeutendste Medium. 17 Prozent gaben an, dass sie am wenigsten auf Bücher verzichten können. Unter den Befragten gibt es auch eine nicht unbedeutende Gruppe unverbesserlicher Zeitungs-Leser (11 Prozent).

Die Herausforderung des Medienmanagements liegt nun darin, ein Paket zu schnüren, das einen Inhalt für jeden nutzbar macht – vom Zeitungs-Leser bis zum Fernseh-Junkie. Die Schlüsselposition im Rennen um den Empfänger erhält damit das Internet. Lesen, Schauen, Hören – seit Breitband wird die volle Bandbreite von Medien digital verfügbar.

Der Trend geht zum Gucken

Und der Trend ist klar: Internet ist weniger Lesen und mehr Gucken. Bewegte Bilder faszinieren, informieren und unterhalten auf entspannte Art. So erklärt sich auch der Ausbau der Video-Angebote seitens der Internet-Medien. Nachrichten-Agenturen erlösen bis zu 30 Prozent ihres Umsatzes aus dem Verkauf von Multimedia-Angeboten und Nachrichten-Videos.

Und auch die Suchmaschinen reagieren. Zur Wahl von Barack Obama zum US-Präsidenten wurden die Wahlkampf-Videos der Kandidaten erstmals von Google auf ihren Wortlaut hin untersucht. Das bedeutet: Suchte ein Nutzer nach einem bestimmten Begriff oder nach einer bestimmten Phrase wie beispielsweise Yes We Can, fand er nicht allein die Videos. Er wurde von der Suchmaschine sogar an den Punkt des Films geführt, in dem der gesuchte Begriff fiel.

Sollte diese Technik endlich Youtube, Myspace, MyVideo oder andere Communities erreichen, wird sich das Thema Suchmaschinen-Optimierung zwangsläufig dem Bewegtbild annehmen.

Relevanz durch mediales Angebot

Auch für die gezielte Arbeit mit Medien ist das von Bedeutung. Pressemitteilungen, Konferenzen und Treffen sind für Medien auch dann interessant, wenn dabei für den Nutzer unterhaltsame Inhalte entstehen.

Ein Beispiel: Vertreter eines deutschen Hardware-Herstellers sorgten mit einer handvoll Fotos ungewollt für Schlagzeilen. Auf einer Geschäftsreise in China fotografierten sie nämlich Kopien des damals noch in den Markt einzuführenden iPhone von Apple.

Eine Chinesische Kopie sollte eigentlich keine Schlagzeile Wert sein. War sie aber, denn mit der Meldung schwirrten auch ein paar verwackelte Bilder durchs Netz. Die Geschichte bekam dadurch ein völlig neue Relevanz und lief tagelang auf Spiegel Online als eine der meistgelesenen Artikel.

Angebot streuen, Aufmerksamkeit bündeln

Die Kombination aus gedrucktem Wort, versendeter Pressemitteilung und einem kleinen Youtube-Video garantiert noch keine Schlagzeile bei einem führenden Massenmedium. Aber die nachhaltige Kommunikation mit einem breiten medialen Angebot sorgt für nachhaltiges Interesse.

Der Tipp:
- Vernetzen Sie Inhalte in verschiedenen Medien: Pressemitteilung, E-Mail-Benachrichtigung, Video-Clips, interaktive Grafiken, knackige Bilder, E-Commerce und Service-Informationen.

Corporate Blog: Unternehmen personalisieren

Zielgruppen erschließen, Suchmaschinen füttern, Kompetenz ausstrahlen: Mit einem eigenen Blog können Unternehmen effizient und effektiv ihren Marken- und Marktwert steigern. Textberater.com zeigt in einem Top-Thema, wie es geht, wer es gut macht und wer nicht.

Weblogs bieten ein noch kaum erschlossenes Potenzial für Marketing und PR. Das geht aus einer Studie von Berlecon Research hervor. Unter dem Titel “Weblogs in Marketing und PR” erschienen, belegt die Studie außerdem, dass die Zahl der Blogs monatlich um 15 Prozent steigt.

Blogs sind die andere Art der Werbung

Doch das Potenzial eines Blogs entfaltet sich laut Berlecon erst, wenn sich Corporate Blogs von platter Werbung abheben. Blogger lassen sich nämlich nicht gerne hinters Licht führen. Gekaufte Beiträge in scheinbaren Fremdpublikationen werden schnell entlarvt. Und spricht sich die verpönte Schleichwerbung erstmal herum, ist die Glaubwürdigkeit eines Blogs schwer beschädigt, vielleicht sogar zerstört.

Gefragt sind authentische Beiträge, die Ehrlichkeit und Offenheit signalisieren. All diese Eigenschaften besitzt die eigene Internet-Publikation.

Marketing ohne Maulkorb: Frosta-Marketing-Leiter Felix Ahlers im Interview

Dialog und inhaltlicher Nachschub gefällt den Suchmaschinen

Die Vorteile einer Internet-Publikation, Blog oder Magazin, liegen neben inhaltlicher Aufwertung der eigenen Internet-Präsenz auch in den Eigenschaften des Internet begründet.

So können Sie beispielsweise schnell und langfristig eine Zielgruppe ansprechen, die sich für ihre Themen interessiert. Und beim Lesen und Schauen fängt das Interesse der Kunden erst an. Vielfältige Dialogmöglichkeiten erschließen sich. So können Leser und Nutzer einerseits mit Ihnen in Kontakt treten. Andererseits eignen sich Kommentar- und Foren-Funktionen auch für den Austausch innerhalb der Zielgruppe.

Und reger Nachschub an Inhalt signalisiert den Suchmaschinen, dass hier relevante Themen behandelt werden. Das werden sie allerdings nur bei entsprechender Pflege des Blogs.

Mutig sein oder lieber ein Magazin publizieren

Entscheidet sich ein Unternehmen zum Blogger, so ist Mut gefragt. Die teils unverblümten und mitunter sarkastischen Kommentare der Nutzer gehören zum Bloggen genauso wie eine eigene, der lockeren Kommunikation im Internet angepasste Sprache.

Außerdem ist ein gewisser Grad an Personalisierung unerlässlich. Nutzer und Kunden wollen wissen, mit wem sie es in einem Blog zu tun haben.

Wem diese raubeinigen Eigenschaften des Blogs nicht so recht zusagen, dem bleibt eine interessante Alternative: Das Online Magazin.

Technisch unterscheidet sich ein Online-Magazin kaum von einem Blog. Aber inhaltlich geht es hier mehr um die Ausstrahlung von Kompetenz. Die Beiträge wirken journalistischer, die Aufmachung der Seite ist vielleicht edler. Nicht jeder Kommentar muss auch veröffentlicht werden. Kurz: Es gelten gesittetere Regeln als in der Blog-Welt.

Beispiel eines gelungenen Blogs:
Der Blog, der als Versand-Apotheke gestarteten und jetzt als Kette in Deutschland etablierten Docmorris. Grund 1: Themen interessieren die Leute (bislang 67 teils kritische Kommentare für einen Artikel zum Thema Sicherheit beim Pillenkauf http://www.docmorris-blog.de/2008/06/14/sicher-genauso-sicher/#comments . Grund 2: Der Geschäftsführer Ralf Däinghaus tritt mit Bild in Erscheinung, auch wenn er sicherlich nicht alle Beiträge eigenhändig schreibt.

Beispiel eines schlechten Blogs:
Blog eines Shopping-Clubs, auf den man auch nur mit Anmeldung zugreifen kann. http://de.vente-privee.com/BLOG
Kritik: Der Blog ist nicht öffentlich, sondern nur für Mitglieder. Die Beiträge gehen über eine Selbstbeweihräucherung nicht hinaus (Wie die zweifelsfrei schöne Startseite des Shopping-Clubs entstanden ist, zählen wir mal nicht als das Top-Thema, das die Kunden interessiert). Und die erlaubten Kommentare sind dermaßen wohlwollend, dass dort entweder hausintern kommentiert wird, oder der Filter kritischer Kommentare ist einfach zu streng. Alles in allem wirkt diese Publikation für einen Blog zu unehrlich.

Beispiel eines guten Online-Magazins:
drweb.de, das Magazin für Seitenbetreiber, ist eine von mehreren Publikationen der Commindo Media und zeigt die Kompetenz der Agentur. Dabei erreicht die Publikation zweifelsfrei eine interessierte Zielgruppe. Das sieht der geneigte Nutzer bereits an den zahlreichen Kommentaren. Und der Analytiker schaut bei Seitwert.de und sieht: 68 von 100 möglichen Punkten für technisch optimale Umsetzung und relevante Inhalte. Zum Vergleich: Spiegel.de erreicht auch „nur“ 77 von möglichen 100 Punkten (Stand Juni 2009).

Wie man am besten selbst PR für das eigene Unternehmen macht, erklärt der auf IT-Kommunikation spezialisierte Berater Michael Makowski und gibt eine schöne Einführung zum Thema „Fachartikel selbst schreiben“.

Makowski hat sich auf den Seiten von IT-Business hier zu Wort gemeldet. Seine Empfehlung: Zielgruppe möglichst scharf definieren und dann mit Fachartikeln punkten. „Wer keine professionelle PR-Agentur möchte, macht es am besten selbst.“

1. Verteiler aufbauen

Ist die Zielgruppe erstmal definiert, kommt es zum Aufbau des Presseverteilers. Makowski rät übrigens von Online-Verteilerdiensten ab.

2. Themen setzen

Wirklich guter Tipp des IT-Kommunizierers: Kaum ein Mittelständler hat so bewegende Anlässe, die einen Redakteur zu einer spontanen Meldung veranlassen. Also soll der Unternehmer auf sein Know-how setzen und Fachartikel schreiben.

Das können entweder praxisbezogene Anwenderberichte oder Success Stories sein. Aber auch Geschäftsführer-Interviews, Kommentare zu Marktbewegungen oder Entwicklungen kommen infrage. Man sollte sich allerdings alle im Artikel genannten Zitate von Dritten freigeben lassen.

3. Artikel einmal verkaufen

Dann kann man den Artikel anbieten. „Wie man das macht? Ganz einfach: Durch telefonieren und nachfragen.“ Hat man einen Treffer gelandet, ist die Mission erfüllt. Vermeiden Sie, ihre Artikel beispielsweise bei konkurrierenden Magazinen zu veröffentlichen.

4. Gelegentlich nachlegen

Gerade die Medien-Vertreter seien auf verlässliche Informanten angewiesen. Also: „Bitte kein Strohfeuer“. Setzen Sie stattdessen auf nachhaltige Kommunikation. Flüchtige Interview-Bekannte würden so zu guten Medienpartnern, mit denen man künftig auch größere Artikel und Geschichten erarbeiten und veröffentlichen könne.

Sinn der ganzen PR-Arbeit sei natürlich, den eigenen Vertrieb zu unterstützen. Statt stundenlange Telefon-Aquise zu betreiben, kann man über Fachartikel geschickt informieren und den Weg zum Kunden so abkürzen.

Keine Strategie in der Schublade, keine Antworten für die Presse: Pizza-Kette Domino schwer unter Beschuss

Die US-amerikanische Pizzakette Domino ist schwer unter Beschuss geraten. Zwei Mitarbeiter hatten sich dabei gefilmt, Kundenbestellungen nicht nur mit Käse und Tomaten zu belegen, sondern auch mit dem einen oder anderen Körperteil zu bearbeiten. Youtube verhalf dem angeblichen Scherz zum PR-Desaster.

Filmen, Hochladen – fertig: Es war nicht schwerer als eine Pizza in den Ofen zu schieben. Aber binnen kürzester Zeit landete man mit dem Suchbegriff „Domino“ bei der Hälfte der Google-Ergebnisse auf einem Film, der jahrzehntelang aufgebautes Vertrauen der Kunden zu zerstören droht.

Virales Anti-Marketing

Was war geschehen: Zwei Mitarbeiter der Pizzakette hatten das sich zu einer echten Schweinerei hinreißen lassen. Das sollte doch nur ein Spaß werden, hieß es später. Das daraus entstandene Video war alles andere als lustig – aber es war Online.

Mittels dem Video-Portal Youtube verbreitete sich der originale Film in Windeseile im ganzen Land. Viele Kunden wollen laut Beobachtern der Pizza-Marke abschwören.

Keine Strategie, einfach alles schöntwittern?

Wie reagierte Domino? Zunächst muss man sagen, dass 48 Stunden vom GAU bis zur ersten Gegenmaßnahme kein neuer Weltrekord für die beste Reaktionszeit ist.

Und wie man im Ausschnitt eines US-amerikanischen Fernseh-Senders sieht, reagiert Domino weitgehend ratlos auf Anfragen von Journalisten. Man kenne nicht einmal den Verantwortlichen, der die beiden Missetäter eingestellt habe. Und eine Erklärung für die Ermittlungen der Gesundheitsbehörde gab es erstmal auch nicht.

Aber dann ging es los: Das Video wurde aus dem Netz gelöscht. Ein Twitter-Profil musste her. Dort zwitschert Domino ausdauernd Kurznachrichten zum Thema. Derzeit hat das Unternehmen hier http://twitter.com/dpzinfo 1.200 Kurzmitteilungen verfasst.

Der Domino-Chef betrat mit einem kurzen Video selbst die Online-Welt bei Youtube. Und immerhin 500.000 Nutzer klickten den beschwichtigenden Film an.